Estrategia de Producto.

 

Producto, Product

Producto: es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (ejemplo: una manzana), intangible (ejemplo: un spa servicio de relajación), una idea (ejemplo: el ideario de Antonio Nariño, derechos humanos), una persona (ejemplo: un candidato a un cargo público) o un lugar (ejemplo: un destino turístico, los Jardines Colgantes de Babilonia). El “producto, tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: variedad, calidad, diseño, características, marcas, envases, servicios, garantías, entre otros.

 

6.2 Estrategias de producto

 

6.2.1 Definición de producto.

 

Es un conjunto de características directas e indirectas, tangibles e intangibles que satisfacen necesidades. El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. El producto tiene dos dimensiones, la tangible y la intangible; la tangible se refiere a todas aquellas características que se pueden palpar, oler, guardar, inventariar, trasladar de lugar, y corresponden a un bien.

 

Y la intangible se refiere a lo que no se puede ni tocar, ni oler, ni guardar, ni almacenar, ni trasladar, y corresponde a un servicio. Las características son directas e indirectas. Las características directas son de dos clases:

 

- Del producto en sí y del empaque en envase o envoltura. Existen cuatro características principales:

 

• Estado natural: como se encuentran los productos en la naturaleza. Estado sólido, líquido y gaseoso.

• Propiedades físicas: son todas aquellas características relacionadas con el color, el olor, el sabor.

• Medida: tiene que ver con todas las formas de medida, en longitud, peso, calidad, pureza y demás. Ejemplo: centímetro, metro cuadrado, kilogramo, gramos, quilates, entre otras.

 

• Forma: todas las formas que asume el producto y como se pueden encontrar. Ejemplo, si se habla de una cebolla, las hay de varios tipos: redondas (cabezona), larga (junca); o de un tomate: de árbol o chonto. Existe gran diversidad de formas en los productos.

 

Las características indirectas, las constituyen todos aquellos detalles que rodean el producto o el servicio. Las características indirectas pueden ser objetivas, que realmente son del producto, o subjetivas o artificiales, es decir, que son creadas por la mente del consumidor. Ejemplo: el prestigio del fabricante o productor, la imagen de los intermediarios, el prestigio del intermediario, o incluso el prestigio del consumidor.

 

 

 

 

6.2.2 Servicios.

 

Los productos intangibles son los servicios. Las principales características de los servicios que conducen a la diferenciación de mercadotecnia de bienes y marketing de servicios, son:

 

- Intangibilidad: los servicios no se pueden tocar, ni palpar, ni oler, ni transportar y mucho menos inventariar, únicamente se experimentan, se gozan y se disfrutan y con ello se obtiene la satisfacción; es imposible que los clientes prueben un servicio sin tener contacto con él. Son la experiencia personal. El programa promocional de una compañía debe ser explícito acerca de los beneficios derivados del servicio, en vez de enfatizar en este, las estrategias promocionales que se pueden aplicar para sugerir los servicios del beneficio y reducir el efecto de intangibilidad, son:

 

• Visualización: ilustrar los beneficios.

• Asociación: conectar el servicio con un bien, persona, objeto o lugar tangible a fin de crear un lugar particular.

• Representación física: simbolizar e ilustrar, para hacer hincapié en las características únicas.

• Documentación: hay dos formas, rendimiento pasado y la capacidad futura.

 

Los sitios web son una valiosa herramienta para la reducción de la intangibilidad del servicio, ya que, al ampliar la comunicación, la red aumenta la cantidad y la calidad de la información disponible, mejorando la impresión y concepto que el cliente tiene del servicio.

 

- Inseparabilidad: no se pueden separar los servicios de su creador o vendedor.

Muchos servicios se crean, se dan y se consumen simultáneamente. Los proveedores de servicios se ven envueltos en la producción y los esfuerzos de la mercadotecnia; el solo poder atender a determinado número de personas por día limita la escala de operación en una firma de servicios. En muchos casos, los clientes reciben y consumen a veces los servicios en el sitio de producción, por lo que la opinión del cliente con relación al servicio suele formarse a través del contacto con el personal de producción y ventas, y de la impresión del entorno físico. Se limita la distribución, ya que la venta directa es el único canal posible de distribución. Una excepción de inseparabilidad se da cuando el servicio es vendido por una persona que representa al creador-vendedor; este representa, promueve y vende servicios que después la empresa productora proveerá. Allí la apariencia y el comportamiento del intermediario pueden influir en la opinión que se forme el cliente del servicio.

 

- Heterogeneidad: es difícil, casi imposible, estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra del mismo servicio, debido a quien lo produce y lo entrega. Razón por la que para el comprador es difícil pronosticar la calidad antes del consumo, incluso después de recibirlo. Para compensar la heterogeneidad, las compañías de servicios deben prestar atención

a las etapas de planeación de producto e implantación de programas de marketing; la administración debe hacer lo posible por asegurar la uniformidad de calidad y mantener altos niveles de control.

 

- Carácter perecedero: los servicios se agotan una vez se ofrecen y se reciben, es decir, en la interacción de oferta y demanda, no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro. El carácter perecedero hace a los servicios de vida corta, los cuales se agotan tan pronto se termina de ofrecer.

 

6.2.3 Administración de la calidad del servicio

El factor diferenciador en las empresas, no cabe duda de que es el servicio, y lo complementan la calidad, el precio y otros factores que se convierten en determinantes al momento de comprar, pero el servicio marca la diferencia.

 

La gerencia de calidad tiene en cuenta dos atributos:

• La calidad la define el cliente.

• Los clientes evalúan la calidad del servicio comparando sus expectativas con sus percepciones de cómo se efectúa este.

 

Para administrar eficientemente la calidad del servicio, es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos: ayudar a los clientes a formular expectativas.

 

Medir el nivel de expectación de su mercado meta. Preocuparse por mantener uniforme el nivel de calidad del servicio sobre el nivel de expectativa. El uso de la tecnología en los servicios permite ver como el constante cambio en el ambiente requiere de una eficiente administración de los servicios, que se apoye en la tecnología y en el internet para disminuir costos y optimizar su impacto, y mejorar la satisfacción para el cliente.

 

6.3 Clasificación de los productos. Aunque hay diferentes clasificaciones de los productos, aquí se estudiarán como productos de consumo, industriales y de negocios, así:

 

• Productos de consumo: aquellos que están totalmente terminados y se destinan para el consumo personal en los hogares.

• Productos industriales: aquellos que estando totalmente terminados o no, se dedican a ser utilizados como insumos o materia prima para la fabricación de otro u otros productos; también se conocen como aquellos que son indispensables para el funcionamiento y la fabricación de otros productos, por ejemplo: una llanta de automóvil, como tal es un bien terminado, pero es parte esencial para el funcionamiento de un vehículo. El aceite de un motor, el hilo en la modistería, entre otros.

 

• Productos de negocio: aquellos que pueden ser terminados o no, pero que se destinan para comercializarlos, es decir, comprar y vender sin que se utilicen, usen, consuman; son productos que se revenden. Stanton (2007) los clasifica en productos de consumo y productos de negocio.

Los productos de consumo se destinan al consumo personal en los hogares y la intención de los productos de negocio es la reventa. Los bienes de consumo se clasifican en:

- Bienes de conveniencia: son productos tangibles que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin preocupación adicional y que se compran con el mínimo esfuerzo, como son: comestibles, dulces, enlatados, dentífricos, aspirinas, bombillos, pilas eléctricas; normalmente estos bienes tienen bajo precio y no afectan en alto grado el estilo y la moda del comprador.

 

- Bienes de compra comparada: son productos tangibles de calidad, precio y estilo, para los cuales se comparan tales características antes de la compra, entre ellos se tiene la ropa de moda, los muebles, los electrodomésticos caros, los automóviles.

Requieren de mayor atención, tiempo y dedicación, ya que se busca la mayor información posible antes de la compra.

 

- Bienes de especialidad: productos tangibles en los cuales el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, a tal grado que está dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo para localizarlos. Ejemplo de ellos son los trajes masculinos o femeninos costosos, equipos de sonido estereofónicos, productos para la salud, cámaras fotográficas, automóviles nuevos y ciertos aparatos electrodomésticos. Y diversas marcas que han ocupado un buen estatus de especialidad en la mente de algunos consumidores.

 

- Bienes no buscados: producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y no tiene en mente comprar, pero cuando lo ve lo adquiere por la novedad, por el alto componente tecnológico, por la moda, estilo y usos.

 

Los bienes de negocio se clasifican en:

 

- Materias primas: son los bienes de negocio que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma.

 

- Materiales y partes de fabricación: se convierten en parte del producto terminado después de haberse procesado.

 

- Instalaciones: productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización. Edificios, motores diesel, hornos industriales.

 

- Equipo accesorio: los productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las operaciones.

 

- Suministro de operación: se caracterizan por un bajo valor monetario, corta duración y porque contribuyen a las operaciones de una organización.

 

6.4 El producto y sus componentes. El producto, como conjunto de características directas e indirectas, tangibles e intangibles, está integrado por: la marca, empaque, envase o envoltura, el rótulo o etiqueta y el código de barras y código QR.  A continuación, se hará énfasis en cada uno de ellos para buscar su mejor comprensión.

 

6.4.1 Marca

La marca se constituye en elemento indispensable cuando se habla de un producto o servicio. Una marca es un nombre o símbolo con el que se identifica el producto de un vendedor o grupo de vendedores y se diferencia de los productos competidores. Las marcas tienen dos componentes: el nombre de marca y el signo de marca. El nombre de marca lo constituye todo aquello que se puede pronunciar, como los nombres Alpina, Coca-Cola, Adidas, Totto, etc.,

y el signo de marca son todos aquellos símbolos que no se pueden pronunciar, pero que son tan conocidos que son fáciles de recordar. Como los logos de las diferentes empresas y productos.

 

 

Como se observa en la anterior figura, la marca es uno de los componentes del rótulo o etiqueta normalmente impresa en el empaque envase o envoltura de los bienes. Para los servicios, esta hace parte de la publicidad y es parte integral de los mismos. Las marcas se apoyan en el eslogan y en el jingle. Un eslogan (en inglés, slogan) es una expresión o frase corta, concisa y fácil de recordar, que sintetiza la esencia e idea principal de una campaña publicitaria o una marca. El eslogan se conoce también como el lema publicitario, y sus principales atributos son: un mensaje simple y directo, mostrar las principales cualidades de la marca o producto, ser ingenioso y original, utilizar elementos mnemotécnicos para ser recordado fácilmente, imprimir un deseo en el consumidor, resaltar las diferencias

con la competencia y brindar bienestar al consumidor. Algún eslogan famosos son: “Listos en paz o emergencia” (Defensa Civil Colombiana); “Siempre listos” (Scouts); “Siempre precios bajos” (Olímpica); “Futurum Aedificamus”) Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia UPTC). El jingle es una melodía o canción de corta duración, de máximo un minuto, que sea fácil de recordar, busca promover un producto o servicio. En el jingle se busca hacer alusión a los atributos del producto y a vínculos emocionales del consumidor. A esta estrategia se le conoce como branding auditivo.

 

- Tipos de marcas. Existen diferentes clasificaciones para determinar el tipo de marca, sin embargo se propone una que se considera genérica desde las múltiples opciones en el tema: única general, individual y combinada.

• Única general: recibe este nombre cuando el signo o nombre de marca utilizado, hace parte del nombre comercial de la empresa que lo produce o fabrica. Un ejemplo es la gaseosa Coca-Cola. Esto trae algunas ventajas y desventajas.

La principal ventaja es que no se requiere disponer de un presupuesto para promocionar el producto, sino que la promoción que se le hace a la compañía beneficia al producto; la principal desventaja se relaciona con que un producto con mal desempeño, mal funcionamiento, afecta a la organización.

• Individual: se llama así cuando el signo utilizado como nombre de la marca no hace parte del nombre comercial de la empresa. Por ejemplo de Postobón S.A, el agua Cristal. Esto trae también ventajas y desventajas, la principal ventaja se relaciona con que un producto con mal rendimiento o desempeño no afecta el nombre comercial de la empresa que lo produce, y la desventaja es que para promocionarlo se requiere de un presupuesto y organización promocional

para cada producto de manera individual.

 

• Combinada: cuando la marca utiliza en su nombre una parte del nombre de la empresa y otra que no hace parte de ella. Un ejemplo puede ser: Alpinito, de Alpina, solo una parte corresponde al nombre de la empresa fabricante. En cuanto a ventajas y desventajas, estas son compartidas, es decir, el producto se beneficia de la campaña promocional de la compañía, y un mal desempeño o funcionamiento del mismo también afecta la organización y su mezcla de productos.

 

- Razones para el manejo de marcas. El manejo de marca es una herramienta fundamental de la mercadotecnia que se usa para crear una imagen deseada de sus productos y de la empresa en la mente del consumidor. Las razones que existen para hacer un manejo de marca se centran en que las empresas construyen su marca como un sello de presencia, de individualidad, para ubicarse en el mercado y competir con las demás organizaciones. La marca frecuentemente se convierte en un símbolo reconocible con el que los consumidores pueden identificarse fácilmente, como un logo, un eslogan, un nombre. El logo permite que los consumidores identifiquen un producto o una empresa incluso si el nombre no está visible. La marca como elemento de identificación y diferenciación de los productos o servicios se fundamenta en la facilidad para que estos sean reconocidos, recordados y preferidos por los clientes, es así como las marcas se reconocen fácilmente cuando se exhiben en una tienda o se incorporan en la publicidad. La reputación de una marca influye en la lealtad del cliente y en la diferenciación física frente a otros productos.

 

- Selección de un nombre de marca. Seleccionar un nombre de marca se convierte en uno de los aspectos más importantes de la empresa, ya que asignar un nombre comercial que identifique, posicione y se integre favorablemente en el mercado se puede constituir en éxito o fracaso para el producto o servicio y para la organización. Es por esto que asignar un nombre es un reto, por las implicaciones que puede tener en términos del desempeño con respecto a la competencia. El nombre de marca, en algunos casos, combina números y palabras, son múltiples las alternativas que existen, lo más importante es que se dimensione con asociaciones positivas al producto y a la empresa y con las siguientes características deseables: que sugiera algo acerca del producto, en

particular sus beneficios y su uso; que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar; que sea distintivo; que sea adaptable a los agregados de la línea de productos; que se pueda presentar a registro y acoger a la protección legal.

 

- Estrategias de manejo de marcas. La destreza para el manejo de la marca implica tener en cuenta a los productores, los intermediarios y los clientes, los cuales se constituyen en la triada del manejo de marca. Las razones fundamentales para su integración, son las siguientes:

 

A los productores, ya que estos son los que deciden si van a identificar y diferenciar asignando marca a sus productos y si van a vender todo o parte de su producción. Algunos productores encuentran en el manejo de marcas una opción para vender de una mejor manera partes y materiales de fabricación, otros venden parte o el total de su producción a los intermediarios para que estos hagan el manejo de marca. La compañía que aplica esta estrategia espera que sus propias marcas atraigan algunos clientes leales. Quizás uno de los atractivos que este manejo de

marca tiene es el precio más bajo y la promoción de los intermediarios, pues se consolidan las marcas propias como estrategia de mercadotecnia.

 

A los intermediarios, puesto que para estos la marca se constituye en utilidades, debido a la rotación que ofrecen ciertas marcas con relación a las de los competidores. En este sentido algunos intermediarios determinan un porcentaje de marcas de ciertos productores para comercializar y mantener la mezcla de producto (cantidad de productos que se ofrecen y venden). Aquí juega un papel determinante el prestigio, la calidad, la imagen y la preferencia de los productos.

A los clientes, porque como son los consumidores finales de los productos, son los que determinan la cantidad vendida y la rotación de inventarios, lo que se traduce en satisfacción y en la consolidación de la fidelización.

 

- Principales aspectos legales de la marca. Es de interés para los empresarios identificar los aspectos claves para asignar una marca y que esta sea redituable en todos los aspectos para la empresa, que se imponga frente a la competencia y que sea atractiva para los clientes. Estos aspectos son:

 

• Que se puede presentar a registro, lo que le permite el posicionamiento y la protección legal. Consiste en determinar la identidad de una empresa, producto o servicio con protección legal que da exclusividad. El registro de una marca se muestra con los iconos: ™, M.R. o ®, entre otros.

• Vulgarización, aspecto que, desde el punto de vista de la propiedad industrial, refieren algunas marcas registradas que pasan a ser de uso común y general, perdiendo la exclusividad de quien inicialmente las protegía. Algunos ejemplos son: Aspirina, Velcro, Post-it, Gillette, Tipp-ex, Queroseno, Jeep, entre muchas otras.

• Caducidad y nulidad, las marcas tiene un inicio y un final y caducan por la terminación del registro. Las principales razones para que ello ocurra, son:

renuncia expresa del titular; falta de uso de la marca por más de cinco años consecutivos; vencimiento del término de registro, sin que se hubiere solicitado la renovación en su oportunidad y en la forma prevista por la ley vigente; sentencia ejecutoriada por autoridad competente que declare la nulidad y ordene la cancelación del registro; cualquier persona que considere que le corresponde y le asiste el derecho podrá solicitar la cancelación o la nulidad

del registro de la marca.

 

6.4.2 El empaque, envase o envoltura

El empaque, envase o envoltura es la parte que recubre el producto. La principal función del empaque, envase o envoltura es la de proteger el producto para que sus características organolépticas se conserven al máximo posible. Asociado con el empaque está el empaquetado, procedimiento que implica el uso de tecnología para guardar, proteger y preservar los productos durante su distribución, almacenaje y manipulación, a la vez que sirve como identificación y promoción del producto e información para su uso. El empaquetado debe mantener las condiciones de su contenido. En el caso de los alimentos, se debe sacar el aire para evitar que su deterioro los haga no aptos para el consumo hasta la fecha de caducidad marcada en el envase. Este último debe permitir el derrame de su contenido, en especial en caso de productos químicos venenosos o corrosivos.

También debe identificar su contenido y composición con etiquetas y dibujos explicativos, incluyendo instrucciones de uso y advertencia sobre su peligrosidad cuando sea preciso. Esto último es esencial en el caso de fármacos y productos químicos, ya sean de uso doméstico o industrial. El empaquetado suele ser parte de la planificación de un sistema de distribución. Así, el tamaño del envase exterior debe tener un diseño específico para optimizar el espacio en los pallets y contenedores. En los envases de medicinas y productos químicos se pueden utilizar tapones y cerraduras diseñadas para impedir que sean manipulados por los niños. También puede diseñarse envases especiales para las personas especiales o discapacitadas.

 

- Materiales de empaquetado: los materiales básicos de los envases son papel, cartón, plástico, aluminio, acero, vidrio, madera, celulosa regenerada, tejidos y combinaciones como los laminados. Los tipos de envase incluyen cajas de cartón, cajones, paquetes, bolsas, bandejas, ampollas, envases forrados, botellas, jarras, latas, tubos, envases de aerosoles, tambores, embalajes y contenedores pesados.

 

Entre los métodos de apertura de envases se incluyen tapones, cerraduras, corchos, anillas y precintos. Tanto las etiquetas como los precintos se emplean como soporte para la identificación del contenido e información comercial.

 

- Métodos de empaquetado: los seres humanos siempre han protegido los alimentos y las bebidas en envases como pieles, hojas, totumos, utensilios de loza, entre otros. Se tienen evidencias correspondientes al año 1500 a.C., de envases de vidrio que contenían un ungüento, etiquetados con el nombre del fabricante, procedentes de la antigua Roma. El inicio de la industria moderna del empaquetado está ligado a los métodos de preservación de alimentos. En

1795, Napoleón ofreció una recompensa a quien inventara un método de conservación, el pastelero, Nicholas Appert, ganó el premio por inventar las botellas herméticas de cristal. Más tarde utilizó envases de hojalata. Esto fue el comienzo del enlatado, que otros desarrollaron después. En Inglaterra, John Hall y Bryan Donkin fabricaron envases sumergiendo placas de hierro en estaño para hacerlas inoxidables, y soldándolas para formar botes conocidos como

‘latas’, muy pesadas, siendo necesario un martillo y un punzón para abrirlas. En el último siglo las latas se han hecho más ligeras y se ha inventado el abrelatas, y posteriormente se han desarrollado los sistemas de apertura con anillas extraíbles unidas al envase, para bebidas enlatadas. La refrigeración y la cocina con microondas han tenido una influencia notable en los empaquetados. Se han desarrollado envases de cartón con barnices que evitan que el producto se pegue cuando se congela, así como envoltorios que resisten su introducción en hornos convencionales y de microondas para satisfacer los hábitos alimenticios modernos. Los plásticos han desempeñado un papel importante. Las películas de plástico sirven de aislamiento del aire; los envases de plástico pueden adoptar una infinidad de formas, y las fibras de plástico se pueden tejer de modo especial para dar consistencia y seguridad a los productos.

 

- Funciones del empaque: se destacan las de protección o técnica, comercial y social, cuyas características son las siguientes:

• Funciones de protección o técnica. Que busca conservar, proteger organolépticamente, contener el producto, en el desplazamiento, almacenamiento y manipulación de los productos, buscando siempre que su composición no se modifique y sus características se mantengan, que evite el contacto con agentes contaminantes, como químicos, olores, bacterias, entre otros.

• Funciones comerciales o de mercadotecnia. Facilitan la exhibición de los productos, permiten informar y comunicar acerca de su existencia, de la mezcla de productos de una empresa y contribuyen al posicionamiento de marca. Los empaques se han convertido en decisivos al momento de la exhibición de los productos, porque su diseño, ergonomía, estilo y forma, permiten resaltar en los estantes, vitrinas, góndolas y demás espacios en los lugares de venta. Facilitan que los compradores los vean, los identifiquen y prefieran. El diseño y el tamaño de un empaque se constituyen en elemento diferenciador que permite el control, el posicionamiento y la rotación de los productos. Estas características los convierten en el “vendedor silencioso”,

puesto que el diseño novedoso, vistoso, elegante, decorativo, amplio, entre otros aspectos, contribuye a que los productos se vendan de mejor manera que los que no cuentan con esta cualidad. Un ejemplo son los tarros o estuches donde se empacan algunas marcas de cinturones como Bossi, o camisas como Jeans & Jacques, algunos perfumes en forma de torso humano, labios, etc.

 

• Funciones sociales. Cuando los empaques están diseñados con materiales

no contaminantes, orgánicos, reciclables, que procuran el cuidado del medio

ambiente. Los bioempaques, ecoempaques con material biodegradable se

destacan en esta función. En estos empaques se muestran mensajes de

motivación personal y para cuidar el medio ambiente.

 

 

6.4.3 Rótulo o etiqueta

 

El rótulo o etiqueta son señales identificadoras de los productos, se adhieren al bien para su identificación, clasificación o valoración. Es la parte del producto que trasmite información acerca del productor o fabricante, del consumidor, del producto o mixta, es decir, que combina los tres anteriores y que puede hacer parte del empaque o está adherido al bien.

 

- Tipos de etiquetas: existen varios tipos de clasificaciones de la etiqueta. Según el objetivo, son: etiqueta de marca, etiqueta descriptiva y la etiqueta de grado.

Según la función, son: informativa y persuasiva. Según el tipo de impresión, son:

de goma, autoadherible, impresa en el envase.

 

Según el objetivo que pretende la etiqueta, se destacan las siguientes:

• Etiquetas de marca: son aquellas que se adhieren al producto, como es el caso de la ropa, o de algunas frutas como la naranja, los bananos a los que se les estampa la marca.

 

• Etiquetas descriptiva: estas etiquetas dan información acerca del uso del producto, sus componentes, cuidados y desempeños; otras dan información con respecto a las empresas que las producen o comercializan; y otras con respecto a los consumidores.

 

• Etiquetas de grado: buscan clasificar el producto en cuanto a su calidad mediante un número, como: 1º, 2º, 3º…; con una letra, como: A, B, C. A, AA, AAA…; y con símbolos, como: +,++,+++…

 

Según la función. De acuerdo con la función, las etiquetas buscan ser:

 

• Informativas: el principal propósito es informar, instruir al consumidor acerca del producto, es decir, de lo que está comprando.

 

• Persuasiva: busca llamar la atención del cliente e incentivar y motivar la compra a través de frases, como: “Ultra”, “Nuevo”, “Renovado”, “Power” entre otras.

 

Según el tipo de impresión. Los materiales que más se destacan son:

• Goma: hechas de polipropileno, caucho, papel, metal, entre otros.

• Autoadherible: normalmente de papel, hologramas, plástico.

• Impresa en el envase: son las que se hacen sobre el envase, planas, en relieve, en policromía.

• Funda: es aquella que se adapta al empaque.

 

6.4.4 Código de barras y QR

 

- Código de barras. Es un código basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada información. El código de barras es un sistema que permite la identificación de las unidades comerciales y logísticas de forma única, global y no ambigua. Este conjunto de barras y espacios codifica pequeñas cadenas de caracteres en los símbolos impresos. Le facilita reconocer rápidamente un artículo en un punto de cadena logística y así poder realizar un inventario o consultar sus características asociadas. Actualmente, el código de barras está implantado masivamente de forma global. La correspondencia o mapeo entre la información y el código que representa se denomina simbología.

 

También puede almacenar información en un código de barras bidimensional, que fue creado en 1994 por la compañía Denso Wave, de origen japonés, subsidiaria de Toyota. El creador, Masahiro Hara, pretendía que el código permitiera que su contenido se leyera a alta velocidad.

 

 

Código QR. El código “QR” (Quick Response Code, “código de respuesta rápida”). Se deriva de la frase inglesa “Quick Response” (respuesta rápida), es un signo que almacena información en una matriz de puntos. El código se caracteriza por tener tres cuadrados ubicados en las esquinas cuya finalidad es detectar la posición del código al lector. Los códigos de barras y QR son muy usados en Japón.

 

 

6.5 Mezcla de productos

 

Es importante establecer que no se puede confundir con la mezcla de mercadotecnia o de mercadeos, o marketing mix. Ya que la mezcla de productos, también conocida como variedad de productos, se refiere al número total de líneas de productos que una empresa ofrece a sus clientes. Son todos los productos que una empresa ofrece o vende. Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de producto tiene las siguientes dimensiones: amplitud, profundidad, consistencia y extensión.

 

- Amplitud. Está dada por el número de líneas. La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente semejantes y que posee características físicas razonablemente similares. Se refiere al número total de productos total que maneja la compañía. También se puede calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas. La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, con alta participación en el mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Las compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas de productos seleccionados.

 

Hay dos estrategias de manejo de líneas de productos: ampliación o contracción.

Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y complementándola. En el evento en que la empresa deje de percibir utilidades, y los productos de una línea no estén siendo rentables y pongan en peligro a

los demás de la línea o a la misma empresa, esta puede aplicar la estrategia de contracción de línea y sacarlos del mercado.

 

-Profundidad. Tiene que ver con la presentación interna de cada línea, en cuanto a cantidad, variedad y tamaño. La mezcla de producto indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de cada línea, también la diversidad de tamaños, colores y modelos que hacen parte de la línea.

 

-Consistencia. Se refiere a qué tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución y otros factores.

Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre el producto.

 

- Extensión. La ampliación de una línea de productos se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos: -hacia abajo: muchas compañías empiezan ubicadas en la parte superior del mercado y luego amplían sus líneas hacia abajo. Pueden hacerlo por varias razones. Quizá encuentren que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio se piensa en la parte superior para establecerse una imagen y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior. -Hacia arriba: la decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riesgos. Los competidores de la categoría superior no solo están bien posicionados en su ubicación, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Y a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.

 

6.6 Estrategias para el manejo de la mezcla de productos

 

6.6.1 Posicionamiento. Es la ubicación del producto en la mente del cliente. Esta técnica de mercadotecnia consiste en generar las condiciones para que los consumidores le den un lugar al

producto en su mente, a partir de una serie de atributos en comparación con los productos de la competencia. El mercado permanentemente ofrece información a los consumidores con la cual los satura de tal manera que se tiene tanta información que no se puede evaluar a cada uno de ellos para tomar la decisión de compra. Para agilizar la decisión de compra los consumidores organizan los productos, es decir, los “posicionan” en un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al mismo y en comparación con los ofrecidos por otras empresas. Las variables como calidad, desempeño, imagen, prestigio, precio, diseño, entre otras, son determinantes para generar posicionamiento, lo que se traduce en fidelidad. Esta fidelidad puede estar también relacionada con sentimientos de afecto, aprecio, territorialidad, es por esta razón que existe el posicionamiento de los productos desde la perspectiva del “Top of Mind” (positioning in the mind), “Top of Heart” (positioning in the heart) y “Top of Hands” (Positioning hands). Posicionamiento en la mente, en el corazón y en las manos o hecho en.

 

- Pasos para posicionar un producto en el mercado. Los siguientes pasos pueden ser útiles para desarrollar la estrategia de posicionamiento:

• Segmentación del mercado.

• Identificación y análisis del interés de cada segmento

• Selección de un mercado objetivo o target.

• Identificación del posicionamiento de acuerdo con el segmento.

• Diseño de la propuesta de posicionamiento.

 

- Estrategias de posicionamiento. La estrategia de posicionamiento se puede fundamentar en las siguientes acciones:

• Destacar los atributos del producto. Estos son los elementos únicos y diferenciadores de cada producto. Por ejemplo, el Renault Logan destaca amplitud y comodidad a un precio cómodo. Otros autos destacan elegancia y distinción.

 

• Los beneficios y la satisfacción que ofrece el producto. Aquí se destacan los elementos diferenciadores al usar el producto, los beneficios para la salud, para el ahorro, para el cuidado del medio ambiente, necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Por ejemplo, Colgate con su MFP, que ofrece limpieza y protección anticaries.

 

• Celebraciones o temporadas. Es importante resaltar las temporadas cuando se usan con mayor frecuencia los productos y cuando probablemente sean más consumidos. Por ejemplo, las rosas y los chocolates, el 8 de marzo “Día Internacional de la Mujer”, o en septiembre el “Día del Amor y la Amistad”.

 

• Los usuarios y sus requerimientos. Es de gran interés resaltar la diversificación de productos donde se muestran al usuario las bondades y posibilidades. Por ejemplo, el Champú Sedal que alisa el cabello si se usa el champú, el acondicionador y la crema para peinar.

 

• Comparación con los productos de la competencia. Se hace referencia a las ventajas que tiene el producto con respecto a los de la competencia, por ejemplo, la competencia entre Claro, Tigo, Uff y Virgin. Donde se destaca que unas solo tienen tecnología 4G y no más, mientras que otras ofrecen el consumo en segundos, que no se vence el saldo, que es de mayor cobertura, etc.

 

• Separar el producto de los de la competencia. Se resaltan los aspectos diferenciadores y el valor agregado. Por ejemplo, el Sun Tea se convirtió en la bebida refrescante que remplaza las gaseosas y cuenta con los beneficios antioxidantes del té.

 

6.6.2. Expansión

La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de una línea que se ofrece a los consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea. Existen varias estrategias: aumento de la línea en precios altos. Se agrega un producto en la línea con un precio alto, con la idea de atraer un mercado más amplio, situación que en ocasiones promueve

la demanda de los productos de menor precio. Aumento de la línea de precios bajos. Fenómeno contrario a la anterior estrategia, se busca ampliar la línea de productos con un producto que tenga un precio menor, con el fin de atender el mercado de consumidores que consideraba que los precios eran altos.

 

6.6.3. Contracción

Esta estrategia se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido dentro de una línea, las líneas o mezclas más pequeñas o más cortas, se eliminan los productos con poca o ninguna rentabilidad, a menos que sean productos de estabilidad y que estén siendo usados para enfrentar a la competencia bajo consideraciones de precios bajos, entre otras.

 

6.7 Componentes de la mezcla de producto

En el diseño de la mezcla de productos es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos son:

 

- Producto líder: es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa, el que es más reconocido, el que está mejor posicionado, el que puede poner en riesgo a la competencia, entre otros aspectos.

 

- Producto de atracción: es aquel que es utilizado para persuadir al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, esta puede tener como producto de atracción su modelo económico, ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.

- Producto de estabilidad: es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Este es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tienen como producto de estabilidad productos de chocolate para la temporada de invierno.

 

- Producto táctico: es el utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de papa precocida que saca al mercado una nueva marca de papas fritas para contraatacar a una empresa competidora.

 

6.8 Ciclo de vida del producto

 

Consiste en las diferentes etapas que viven los productos o servicios desde que se concibe la idea, se fabrican, se desarrollan, se maduran y declinan. A semejanza del ser humano, que nace, crece, se reproduce y muere, los productos pasan por un ciclo un tanto similar, en que son planeados, esta es la etapa de la gestación o la generación y materialización de la idea. Luego se lleva a cabo la penetración en el mercado, crecen (desarrollo), maduran y luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados (véase Figura 13).

 

 

 

 

Etapa de la gestación. En esta etapa se identifican necesidades, se generan las ideas, los prospectos, se desarrollan las pruebas de producción y de mercado y se deja listo el producto para ingresar al mercado. En esta etapa no hay utilidades económicas, sino de innovación, las estrategias de mercadotecnia se enfocan a la identificación de necesidades y a la generación de satisfactores.

 

- Etapa de penetración o introducción del producto. Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza al mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores. La penetración lleva tiempo y es lenta, pues la aceptación del consumidor requiere de varios aspectos, como: información, demostración, degustación y exhibición; es necesario aplicar todas las técnicas de la mercadotecnia. Productos tan conocidos como el café instantáneo, el jugo de naranja congelado, la leche pasteurizada y otros, subsistieron durante muchos años antes de que entrara en una etapa de crecimiento rápido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de promoción y distribución son altos. Se

necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto y motivarlo para que lo prueben.

 

- Etapa de crecimiento. En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado, las ventas aumentan rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Se debe invertir más en promoción para mantenerse en

la competencia y seguir persuadiendo el mercado.

 

- Etapa de madurez. Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga de las anteriores, en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor y luego tienen a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del fabricante. Por eso los retos que se plantean son mayores, porque está tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hace que los productores tengan muchos artículos que vender, y, a su vez, este exceso de capacidad implica mayor competencia.

 

Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas conllevan la disminución de las utilidades. Los más débiles empezaron a salir del mercado y solo quedan los que ocupen las mejores posiciones. Algunas estrategias de mercadotecnia que permiten asumir la etapa de madurez, son:

 

• Modificación del mercado: para incrementar el consumo del producto actual, se puede modificar el mercado de la siguiente manera: buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado. Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento. Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido.

 

• Modificación de la mezcla de mercadotecnia: se puede modificar mediante una estrategia de mejoramiento de la calidad que tienda a incrementar el desempeño del producto – duración, confiabilidad, rapidez, sabor-. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar, cuando los compradores creen que esta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad. Una estrategia de mejoramiento de aspecto añade nuevas características que hacen más útil, seguro o conveniente el producto (japoneses con artefactos y copias de aparatos). Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo, nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaque para revitalizar el consumo.

• También se pueden modificar las ventas. Las ventas del producto se pueden modificar para uno o varios elementos de la mezcla: la reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia. Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos. Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si están en crecimiento.

 

- Etapa de declinación del producto. El declive es la etapa en que las ventas de casi todas las marcas de productos tienen su finalidad. La declinación puede ser lenta, como el caso de algunas bebidas gaseosas, o rápida, como cuando se trata de aparatos tecnológicos. Las principales razones para la declinación o declive del producto, son: avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores, creciente competencia, clientes más informados. Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto a utilidades se refiere, sino frente a otros costos, como son los costos ocultos: la administración, frecuentes ajustes de precios e inventarios, publicidad y vendedores que podrían dedicarse con más provecho a otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus productos, pero el mayor costo puede ser hacia el futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye en la utilidad y debilita la posición de la empresa. En esta etapa es necesario tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos:

 

• Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren o que pueda decidirse reposicionar la marca.

 

• Optimizar el producto, es decir, reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.

 

• Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a un valor que permita la recuperación de la inversión. Algunas estrategias de mercadotecnia utilizadas en la etapa de declive, son: la obsolescencia planeada y la moda.

 

• Obsolescencia planeada. El mercado desea novedades: nuevos productos, nuevos estilos, nuevos colores. Sin embargo, el público quiere dejar gradualmente sus hábitos, no en una forma abrupta. Esto ha llevado a muchos empresarios a crear estrategias de producto para la obsolescencia planeada. Su objetivo radica en convertir en obsoleto un producto actual y con ello, ampliar el mercado de los productos que lo sustituyen. Se tiene la obsolescencia tecnológica o funcional y la obsolescencia de estilo o más relacionada con la moda, son los tipos por los cuales los productos se vuelven más obsoletos.

 

La estrategia consiste en hacer pensar que los productos van a desaparecer y los clientes ante esta situación compran antes de que los productos se agoten.

 

Reacciones mercadotécnicas frente a la obsolescencia. Teniendo en cuenta los rápidos cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlo, y todas las compañías necesitan un programa de mercadotecnia y desarrollo de nuevos productos. Hay algunas maneras para que una empresa

tenga nuevos productos:

 Adquisición, es decir, la compra de otra empresa, de una patente o una concesión para producir un artículo propiedad de un tercero.

 

 Desarrollo de nuevos productos. Con costos altos de desarrollo e introducción de nuevos productos.

 

 Adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas.

 Copiando a la competencia (benchmarking), o reviviendo antiguas marcas.

• Moda. La moda es un estilo que aceptan y compran ampliamente grupos sucesivos de personas durante un periodo bastante prolongado, no todos los estilos se convierten en moda. Un estilo debe ser aceptado popularmente para poder clasificarlo como moda. La moda está arraigada con factores psicológicos.

 

Las siguientes son las formas como se aprovecha la moda: adopción de la moda. El proceso de adopción de la moda es una serie de olas de compra que surge a medida que el estilo logre aceptación en un grupo, luego en otro, hasta que finalmente pase de moda. Se reconocen tres teorías de adopción de la moda:

 

 Adopción descendente: en la cual un ciclo de moda fluye hacia abajo a través de varias clases socioeconómicas. Es el caso de productos que tengan un precio que les permita llegar a más estratos de la población.

 

 Adopción horizontal: en la cual el ciclo se desplaza horizontalmente y de manera simultánea dentro de varias clases sociales.

 

 Adopción ascendente: en que el ciclo se inicia en las clases socioeconómicas bajas y luego el estilo adquiere creciente popularidad entre los grupos sociales y de altos ingresos.

 

Fuente: Moya, P. (2015). Introducción a la Mercadotecnia. Un acercamiento a la satisfacción de Necesidades. Tunja: Editorial UPTC. 168 p.