Estrategia de Precio.

 

Estrategia de precio

 

El precio es una variable de la mercadotecnia que crea el valor de los productos y servicios que generan los ingresos para las empresas. El precio es además una estimación cuantitativa del producto que expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos ofrecido. Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto y su utilidad. La utilidad es un atributo con el potencial de satisfacer necesidades o deseos. El precio también se puede concebir como la cantidad de dinero necesaria para adquirir un producto o servicio y todo lo que lo rodea.

 

6.9.1 Importancia del precio

El precio es uno de los componentes de la mercadotecnia que retoma un valor muy significativo, ya que le permite la obtención de ingresos para la organización. El precio es una de las variables definibles de la demanda y, aunque no es la única, cumple con una función destacable como determinante del consumo. La fijación de los precios es una tarea decisiva y estratégica para la economía, para los consumidores o clientes y para la empresa.

 

Figura 14. El precio y lo que facilita.

Fuente: el autor (2014).

 

- Para la economía: es el regulador fundamental del sistema económico, porque influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios altos atraen el trabajo, la tierra y el capital.

 

- Para los consumidores: algunos clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de la marca. El precio es importante también como componente de valor. Valor: es la proporción de los beneficios percibidos al precio y otros costos en que se incurra.

- Para la empresa: el precio es importante para la demanda, porque el dinero entra en la organización a través de los precios. Esto afecta la competencia a los ingresos y a las utilidades netas. El precio de un producto es un importante factor, determinante de la demanda que el mercado hace de ese producto.

 

6.9.2 Tipos de precio

Aunque existen diferentes clasificaciones del precio, se proponen la siguiente:

- Precio de mercado. Es el precio que asigna la oferta y la demanda de los productos. Lo que se traduce en que, a mayor oferta del producto, menor precio y a menor oferta del mismo, mayor precio.

- Precio económico. Es un precio que surge de la sumatoria que resulta de los costos fijos, más los costos variables que generan los costos totales de fabricación, al cual se le suma un margen de utilidad para obtener el precio final del producto.

- Precio psicológico o impar. Es aquel que la empresa asigna con el propósito de motivar e incentivar la venta de los productos. Por ejemplo, con valores como $789 o $599, lo que se traduce en los consumidores en precios atractivos.

- Precio regulado. Es un precio en el cual para su fijación intercede el Estado, como el que se le asigna a los servicios públicos, la gasolina, etc.

 

6.9.3 Objetivos en la asignación de precios

Aunque los objetivos de fijación de precios varían de empresa a empresa, ellos pueden ser clasificados de la siguiente manera:

 

La Figura 15 muestra los objetivos del precio, donde se destaca lo siguiente:

 

- Objetivos de ganancia y rentabilidad. Las empresas comerciales, y su

dirección, son juzgadas por su habilidad para generar ganancias. Aceptables:

estas ganancias pueden medirse en valores monetarios o como un porcentaje de las ventas, o como un porcentaje del capital empleado, o como una combinación de las anteriores. Los objetivos de rentabilidad de la inversión son comunes en el comercio y pueden ser objetivos a corto o largo plazo, declarados como ganancias como un porcentaje de ventas o de los activos. Al tomar decisiones de fijación de precios, este es un enfoque basado en el costo. Las metas establecidas dependerán de la economía en que la organización opera.

 

- Maximización de los ingresos. Cuando resulta difícil calcular las funciones de costos (por ejemplo, cuando los costos son indirectos o compartidos por diferentes productos), se debe buscar aumentar al máximo los ingresos al fijar los precios. Se hace así, porque solo se necesita estimar los patrones de demanda, porque se cree que si se maximizan los ingresos corrientes entonces se maximizarán las ganancias a largo plazo.

 

- Objetivos orientados a las ventas. Se adoptan características para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado. En ocasiones, las decisiones de precios se deben orientar a la maximización de las ventas para maximizar ganancias. En estos casos, la organización establece un nivel mínimo aceptable de ganancias y entonces trata de aumentar al máximo las ventas, pero con la restricción de lograr ese nivel de ganancias.

 

- Objetivos orientados al mantenimiento o incremento de la participación de mercado. Para tener una buena posición en el mercado muchas empresas hacen énfasis en la participación del mercado o en el volumen de ventas por encima de las ganancias, al menos a corto plazo. Se fijan precios para maximizar el volumen de ventas, con la maximización de la participación en el mercado, las metas específicas de la organización pueden ser mantener su participación o aumentar su participación. Frecuentemente hay una relación positiva entre una participación de mercado alta y la rentabilidad, pues los volúmenes adicionales ayudan a reducir los costos por unidad de producción.

 

- Objetivos orientados a la situación actual (statu quo). La estabilización de precios suele ser la meta en las industrias donde el producto está muy estandarizado. Las compañías más pequeñas de esas industrias tienden a “seguir al líder” cuando fijan sus precios, lo que les permite seguir siendo competitivas.

 

Estabilización de precios: el objetivo de estabilizar los precios se logra de la misma manera que aquella en la que se descarta el precio como base de la competencia. Es decir, la empresa buscará mantener sus propios precios en el nivel de los precios de la competencia o alrededor de él. Sin embargo, lo que está en la mira no es negar el precio como una posible ventaja del mercadeo, sino estrechar el rango de las diferencias y fluctuaciones de precios.

 

- Objetivos competitivos. Estos son diseñados para hacer frente a la competencia, solamente se puede utilizar esta estrategia si se tiene valor agregado, es decir, ventajas competitivas y comparativas, con respecto a los productos de la competencia.

 

- Objetivos para enfrentar a la competencia. En ocasiones, las empresas fijan los precios de sus productos con la finalidad de desalentar a los competidores a entrar en el mercado o de forzarlos a salir del mercado. Esto se puede hacer manteniendo precios y márgenes de ganancia relativamente bajos. La medida en que esta estrategia de fijación de precios se puede practicar, depende de los propios requisitos de retorno de la inversión de la empresa y del vigor con que

se vigilan las acciones contrarias a la competencia. Las empresas que adoptan metas orientadas a enfrentar a la competencia, no son necesariamente pasivas en el mercadeo. Por el contrario, casi siempre compiten agresivamente empleando otros elementos del marketing mix, a este enfoque se le llama “competencia ajena al precio”.

 

- Objetivos de prestigio. Los objetivos de prestigio están desvinculados de los objetivos de rentabilidad o de volumen, puesto que implican establecer precios relativamente altos para desarrollar una imagen de calidad y exclusividad que atraiga a los consumidores preocupados con el estatus. Estos objetivos reflejan un reconocimiento del papel que tiene el precio para crear la imagen de la organización y de sus productos o servicios.

 

6.9.4 Factores que influyen en la determinación del precio

Los principales factores son: la demanda estimada, las reacciones de la competencia, otros elementos de la mezcla de marketing (producto, canales de distribución, promoción), así:

 

- Demanda estimada. Se interpreta como la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a tomar, en un momento determinado, en un lugar determinado, y a los distintos precios alternativos en condiciones de un mercado normal. Los pasos para calcular la demanda son:

 

• Determinar el precio esperado por el mercado.

• Estimar volumen de ventas a distintos escenarios de precios.

• El tamaño de la demanda y la frecuencia de compra afectan las decisiones de precios hasta determinar el precio esperado, de acuerdo con lo que se cree que será el valor para los consumidores.

 

- Reacciones de la competencia. El comportamiento que asume la competencia frente a una modificación de los precios se puede determinar mediante la identificación de las siguientes variables, cuando los productos son directamente semejantes, ejemplo: los zapatos. O cuando se trata de sustitutos disponibles, ejemplo: transporte aéreo frente a transporte terrestre. O de productos no relacionados destinados a los mismos consumidores, ejemplo: MP3 frente a un monopatín.

 

- Otros elementos de la mezcla de marketing. Los otros ingredientes de la mezcla de marketing que influyen de manera considerable en el precio base de un producto, son:

 

• El producto. A lo largo del ciclo de vida hay que hacer cambios de precios en los productos para que sigan siendo competitivos.

• Los canales de distribución y los intermediarios repercuten en los precios y se puede afianzar o desestimular la demanda. Una compañía que vende a través de mayorista fija un precio distinto que si vendiera directamente a los detallistas.

• La promoción. Si la promoción queda en manos de los intermediarios esto disminuye costos para los productores y el valor que se asigna a la distribución será más bajo.

 

- Los precios están sujetos a los costos de fabricación o producción. Es así como se pueden asignar precios sobre el costo y un margen de utilidad. Este es el método más popular, significa poner el precio de una unidad de producto igual al costo total de la unidad, más la ganancia deseada sobre la unidad.

- Precios basados solo en costo marginales. Consiste en poner los precios basados solo en los costos marginales, no en los totales. Este método se usa si se quiere mantener empleada la fuerza de trabajo durante una temporada de poca demanda y cuando se espera que un producto sirva de gancho para vender otro.

 

- El punto de equilibrio. Como se observa en la anterior figura, el punto de equilibrio es el puesto que permite comparar los ingresos totales recibidos con los costos asociados con la venta de un producto (IT=CT). El punto de equilibrio es

 

 

 

 

usado comúnmente para determinar la posible rentabilidad de vender determinado producto. Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener bien identificado el comportamiento de los costos. Un costo fijo (CF): es aquel que no varía con el nivel de producción y hay que afrontarlo aunque la producción sea igual a cero.

Se destacan el alquiler, los seguros, los sueldos del personal administrativo y la amortización de los equipos, todos estos son ejemplos de gastos que no varían directamente con el nivel de producción. Los costos fijos totales (CFT): son la suma de todos los costos fijos. El costo fijo promedio (CFM): costo fijo total/#de unidades producidas. Los costos variables (CV): son los gastos que varían en relación directa con los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero. Incluyen los costos de la materia prima, el costo de la hora de trabajo y el costo de los envases. El costo variable total (CVT): es la suma de todos los costos variables; cuantas más unidades se produzcan, más alto es el costo de producción. Los costos variables promedio (CVM): suelen ser altos en las primeras cantidades de unidades producidas y disminuyen conforme crece la producción. CVM= CV/UP. El costo marginal: es el costo de producir y vender una unidad más. Es una relación de incremento. Contribución marginal=precio de venta- costo variable unitario.

 

Fuente: Moya, P. (2015). Introducción a la Mercadotecnia. Un acercamiento a la satisfacción de Necesidades. Tunja: Editorial UPTC. 168 p.