Estrategia de Promoción

 

6.10 Estrategia de promoción

La P de la promoción es conocida y utilizada por varios autores del mercadeo, como la C de comunicación. La P de promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias del receptor o destinatario. La publicidad, la venta directa y la promoción de ventas son los principales métodos utilizados para fomentar la venta de un artículo. La promoción es un proceso de comunicación masivo que tiene como fin informar, persuadir e incidir en las personas para que compren. La promoción o la comunicación están integradas por cuatro componentes así:

- Publicidad.

- Promoción de ventas.

- Ventas.

- Relaciones públicas.

 

6.10.1 La publicidad

Es el medio de comunicación masivo, que tiene como fin informar, persuadir e incidir para que el cliente compre. La publicidad integra todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o una organización.

Los componentes de la publicidad son: el anuncio, que lo constituye un mensaje verbal o visual, el patrocinador, los medios de comunicación utilizados:

radio, televisión, internet (página web, blog, Facebook, Twiter, Instagram Marketing, e-mail, BusinessIntelligence, Hashtags, Free Press, Estrategia Social Media, Hacking Marketing Tools/Apps, Customer Development, Marketing toWomen Martes Class, Copywriting Persuasion e Influencia, etc.), periódico, revistas, megáfono, entre otros, y la transmisión de uno o varios temas y el pago que realiza el patrocinador a los medios que transmiten el mensaje.

 

- Mensaje. Es un conjunto de señales, signos o símbolos que son objeto de una comunicación. Es lo que se quiere dar a conocer a los clientes actuales y potenciales. Crear un mensaje, debe cumplir dos fines:

• Llamar y retener la atención de la audiencia meta.

• Influir en ella de la manera deseada.

 

Elementos del mensaje:

 

• Petición: es el beneficio que obtendrá el individuo como resultado de aceptar el mensaje.

 

 

 

 

 

• Ejecución: las características o dispositivo que llama la atención combinándolo con la petición de manera convincente y compatible.

 

- Medios de comunicación. Los medios de comunicación pueden ser, visuales, auditivos o audiovisuales. Los medios visuales los pueden constituir avisos, revistas, periódicos, pasacalles, pendones, internet, entre otros. Los medios auditivos: la radio, el megáfono. Los medios audiovisuales: la televisión, el internet, teleconferencia, etc. Los medios de comunicación están asociados con los sentidos con los que tenga contacto, de tal suerte que entre más sentidos toque el medio de comunicación utilizado, más efectiva es la publicidad.

 

Elección de los medios:

Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles sucesivos para el medio publicitario adecuado:

• Qué tipo o tipos: internet, periódicos, televisión, radio, revistas o correo directo.

• Qué categoría del medio se usará.

• Qué vehículos específicos de los medios se usarán.

 

- Desarrollo de una campaña publicitaria. El desarrollo de la campaña implica unas etapas para su elaboración:

 

• Identificar la audiencia meta.

• Establecer las metas generales de la promoción.

• Señalar el presupuesto total de promoción.

• Determinar el tema común de promoción.

Fases para la ejecución de la campaña publicitaria: las principales fases son:

 

 Definir los objetivos: la meta de la publicidad es vender algo, un bien, un servicio, una idea; o promocionar una persona o un lugar ya sea ahora o después. Para alcanzar esta meta se fijan unos objetivos específicos que son:

 Respaldo a las ventas personales.

 Mejorar las relaciones con el distribuidor.

 Introducir un producto nuevo.

 Expandir el uso de un producto.

 Contrarrestar la sustitución.

 Presupuesto de la campaña publicitaria: para el diseño de una campaña publicitaria es necesario contar con los recursos económicos y técnicos para su realización. Un método que utilizan las empresas para optimizar el presupuesto es la publicidad cooperativa, la cual indica el esfuerzo de dos o más compañías para beneficiarse mutuamente. Esta se divide en:

 

 Vertical: que abarca varias empresas en niveles de distribución diferentes. Por ejemplo: 1) fabricantes, 2) intermediarios, o 3) intermediarios, consumidores o fabricantes, 4) consumidores.

 

 Horizontal: publicidad conjunta en la que dos o más empresas en el mismo nivel de distribución comparten los costos. Por ejemplo, cuando trata a grupos de detallistas, o fabricantes, como es el caso de la Federación Nacional de Ganaderos, COTELCO, entre otros.

 

 Métodos de presupuestar la promoción: no existe una metodología estándar para asignar presupuesto a la promoción de una compañía; sin embargo, los siguientes aspectos pueden ayudar en la decisión de asignar recursos económicos a la campaña publicitaria:

 

 Porcentaje de ventas: el presupuesto promocional se relaciona de alguna manera con los ingresos de la compañía, como un porcentaje de las ventas pasadas o previstas.

 

 Todos los fondos disponibles: una nueva compañía que introduce un nuevo producto suele reinvertir todos los fondos en su programa promocional. El objetivo es crear ventas y participación del mercado con la mayor rapidez.

 

 Seguir a la competencia: un método débil para determinar el presupuesto promocional. Es igualar los gastos promocionales de los competidores o gastar en proporción a la participación de mercado.

 

 Tarea u objetivo: definir en forma realista las metas de su promoción y verlas fuera de los límites de un periodo presupuestal definido.

 

 Organización de la publicidad: existen tres formas en que las empresas pueden manejar su publicidad:

 

 Establecer un departamento interno de publicidad.

 

 Contratar una agencia de publicidad.

 

 Usar una combinación de un departamento interno y una agencia externa.

 

 Estrategias promocionales de empujar y halar:

 

 La estrategia de empujar es la labor promocional dirigida principales a los intermediarios que están en el eslabón siguiente de la cadena de distribución de un producto.

 

 La estrategia de halar es la labor promocional dirigida principalmente a los usuarios finales para que pidan el proceso de los intermediarios.

 

6.10.2 Promoción de ventas

La promoción de ventas comprende los medios utilizados para estimular la demanda, los cuales son diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales. La promoción de ventas es un proceso de comunicación personalizado que tiene como fin informar, persuadir e incidir en las personas para que compren, consumen o utilicen. Es un proceso que normalmente se hace en el establecimiento de comercio. La promoción de ventas la hacen los productores o intermediarios y va dirigida a los consumidores.

 

- Categorías de promoción de ventas. Aunque la promoción de ventas y las promociones personales sean distintas de la publicidad, suelen usarse juntas y de manera integrada.

 

• Promociones comerciales, dirigidas a los miembros del canal de distribución. • Promociones de consumo, dirigidas a los consumidores finales.

 

- Objetivos de la promoción de ventas. Los principales objetivos son:

 

• Estimular en el usuario comercial o domestico la demanda del producto.

• Mejorar el desempeño de mercado de intermediarios y vendedores.

• Completar la publicidad y facilitar las ventas personales.

 

- Clases de promoción de ventas. Son varios los puntos de vista desde los cuales se puede clasificar, este es uno de los más utilizados:

 

• Según lo que se promocione: la promoción puede referirse a un producto o a una empresa o negocio en forma global.

• Según el cubrimiento geográfico: local, regional, nacional e internacional.

• Según el destinatario: puede ir dirigida al consumidor final, al consumidor industrial o al intermediario.

• Según el patrocinador: la promoción de venta puede ser patrocinada por una empresa específica o puede ser patrocinada por un grupo de empresas que tienen productos o servicios semejantes.

 

- Factores que influyen en la promoción de ventas. Los factores que influyen en la promoción de ventas son:

 

• Objetivos y estrategias.

• Determinar presupuestos.

• Dirigir el esfuerzo de la promoción de ventas.

• Elegir las técnicas apropiadas.

 

Algunos ejemplos de promoción de ventas: cupones, bonos, exhibidores en

tiendas, patrocinadores, ferias comerciales, muestras, concursos.

 

- Material que se usa en los puntos de venta para promocionar la venta.

 

El material POP (Point of Purchase) se usa en la técnica de merchandising como apoyo. El material POP está compuesto por todos los accesorios utilizados en el punto de venta para captar la atención del consumidor e impulsarlo a que realice la compra de ciertos productos. El objetivo principal de utilizar material POP (Point of Purchase) es que el producto llame la atención del cliente. Ejemplos de cómo llamar la atención se ven en las diferentes temporadas, como en la temporada del “amor y la amistad”, cuando se resalta en todos los centros comerciales el tema

con corazones, rosas, chocolates, entre otros, o en la temporada escolar, cuando se puede ver que se hace un uso exhaustivo de material alusivo a los colegios y, en general, a la educación. En Semana Santa se anuncia el tema religioso. Existen varios tipos de material POP:

 

• Displays o exhibidores. Son elementos que usan para hacer una exhibición destacada del producto.

• Empaques y embalajes de productos, ejemplo: pilas, Alkaseltzer.

• Banderolas. Trozos de papel, plástico, tela o de otro material de distintas formas y colores, que tienen como fin llamar la atención de los clientes e informar acerca del producto que se quiere promocionar.

• Reproducciones. Son copias del producto, pero más pequeñas o más grandes que el tamaño normal.

• Impresos. Incluye afiches, adhesivos, bolsas, guías, volantes, etc.

 

- Principales estrategias de promoción de ventas. La promoción de ventas busca motivar e incentivar las ventas, mediante la atracción de clientes, pretende mejorar el reconocimiento del producto y mejorar la identidad de marca. Esta beneficia a las empresas gracias a la generación de demanda por parte de los consumidores, y beneficia a los consumidores al proporcionar la

información necesaria sobre la disponibilidad del producto y sus usos.

Las principales estrategias son:

• Demostración. El producto está presente y es puesto a prueba de tal forma que el consumidor lo desee comprar, puesto que se ilustra sobre la manipulación, uso y aplicación.

• Degustación. El producto tiene contacto con el consumidor, dándolo a probar para degustarlo, verificar su sabor, olor, color, agrado y motivar la compra.

• Consultorios. Se organiza un grupo de personas para que resuelvan inquietudes de los individuos que visitan el punto de venta.

• Cursillos. Se da capacitación a los clientes de la forma de uso, manejo, mantenimiento o aplicación del producto.

• Exhibición de modelos. Se invitas a las personas interesadas a ver como un grupo de personas usan el producto.

• Ofertas basadas en precios. Se asigna un precio más bajo a los productos objeto de promoción con el fin de que los clientes se interesen y compren.

• Regalos. Estrategia que busca ofrecer un regalo a los clientes que compren una o varias unidades del producto.

• Concursos. Se rifan productos o servicios entre los clientes que compran el producto o servicio que patrocina el evento.

• Exposiciones especiales. Se organiza un evento específico para exhibir los productos.

 

6.10.2 Ventas

Las ventas son un componente de la promoción que concreta la oferta y la demanda en un proceso de transacción comercial, es decir, que conjuga los intereses de oferentes y demandantes. Se pueden definir como un proceso de comunicación personalizado que busca informar, persuadir e incidir en los clientes para que compren.

 

- Clases de ventas. Existen múltiples puntos de vista desde los cuales se pueden clasificar las ventas:

Según el papel que ocupa el vendedor, pueden ser:

• Entrega del producto, ventas a domicilio.

• Toma de pedidos interiores. Mesero en un restaurante.

• Toma de pedidos exteriores. Ventas de mayoristas a detallistas, como el vendedor de Alpina.

• Fomento de la buena imagen, impulsar el producto o prestar servicio a los clientes.  Visitador médico, el vendedor de repuestos para el ozonizador y purificador de agua.

• Vendedor creativo de tangibles. Electrodomésticos.

• Vendedor creativo de intangibles. Seguros de vida, planes fúnebres.

 

Según donde actué el vendedor:

• Ventas de mostrador.

• Ventas puerta a puerta.

• Ventas por correo.

 

Según la forma como el vendedor presente el producto:

• Ventas por inspección. El producto está presente durante el proceso de venta

y el comprador lo revisa, analiza y evalúa.

• Ventas por muestra. Una parte del producto está presente en el proceso de

venta y el comprador infiere sobre la totalidad del mismo.

• Venta por descripción. El producto no está presente físicamente, si no en

catálogos, fotos, y descripciones escritas y verbales.

 

 

- Naturaleza de las ventas personales. Las ventas personales son un método de comunicación de información para persuadir a alguien a comprar algo. Son una comunicación directa de información. Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades de cada cliente.

- Características de los puestos de ventas. Los puestos de venta permiten la automatización de los procesos de salida y cobro de los productos o servicios en los establecimientos de comercio. Los caracteriza el hecho de que la fuerza de las ventas es responsable de poner en práctica las estrategias de marketing de la empresa. Los vendedores son los representantes más visibles de la compañía para el cliente y la sociedad. Y que los representantes de ventas operan con supervisión directa limitada.

 

- Esquemas de ventas. El croquis de las ventas integra los siguientes componentes:

• Centros de ventas: es un grupo de representantes de un departamento de ventas y otras áreas funcionales de la compañía que se reúnen para satisfacer las necesidades de cierto cliente.

• Ventas de sistemas: comprende la venta de un paquete total de bienes y servicios relacionados en un sistema para resolver el problema de un cliente.

 

• Equipos de ventas globales: son unidades responsables de todas las ventas de la compañía a una cuenta en cualquier parte del mundo.

• Venta de relaciones: el vendedor abandona la costumbre usual de centrarse en conseguir el mayor número y volumen de transacciones, trata de generar unas relaciones hondas y duraderas centradas en la confianza de los clientes.

• Telemarketing: es el uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones como parte de categoría de ventas personales que van al cliente.

• Ventas por internet: las subastas de empresa a empresa están catalogadas como ventas personales por su carácter interactivo.

• Automatización de la fuerza de ventas: es la capacidad del uso de las herramientas electrónicas para combinar la información de la compañía y los clientes en tiempo real a fin de mejorar la función de ventas.

 

- Proceso de la venta. El proceso de la venta integra la etapa de prospección, el acercamiento preliminar, la presentación del mensaje y el servicio posventa.

Este proceso de ventas tiene dos partes, la “macroventa” o preparación para la venta, y la “microventa” o venta específica a un cliente. Estas dos partes se interrelacionan cuando la primera suministra información a la segunda, la cual hace ajustes en las dos a partir del resultado del contacto con el cliente.

 

La anterior figura muestra como en una etapa de prospección se desarrollan habilidades para identificar y clasificar a los clientes, a quienes se considera prospectos o potenciales. En la etapa de acercamiento se busca incrementar el interés del cliente a través de la estrategia de conocimiento del mismo con el fin orientar las acciones mercadotécnicas pertinentes. En la etapa de presentación del mensaje se presentan los pasos para llamar la atención, despertar interés, aumentar el deseo y concretarlos con la compra. Y por último está la etapa de posventa, la cual es considerada una de las más importantes, ya que esta pretende establecer una relación a largo plazo con el cliente. Hay que resaltar que en este punto surge una relación intensa con el cliente, si se vela de manera permanente por su satisfacción.

 

6.10.3 Relaciones públicas

Las relaciones públicas se han convertido en la herramienta de la mercadotecnia destinada a influir favorablemente en las actitudes de los clientes hacia la organización y sus productos. Las relaciones públicas (RRPP), son todas las actividades, acciones y estrategias relacionadas con el objetivo de trasmitir una imagen clara, precisa, transparente y confiable a los diferentes grupos o públicos que son de interés para la organización. El principal propósito de las relaciones públicas es establecer vínculos mediante información relacionada con la empresa y su portafolio de productos y servicios, es decir, con la oferta de todo lo que la empresa produce, ofrece y vende. Con esta información se busca promocionar y dar a conocer, a fin de motivar el consumo futuro y mantener la confianza y el mercado existente. Las relaciones públicas —como un conjunto de acciones de comunicación estratégica, coordinadas y sostenidas, que se hacen de manera anticipada para generar atracción, para informar y dar a conocer— se deben hacer a lo largo del tiempo, para fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y futuras. La misión de las RRPP se centra en generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos relacionados (stakeholders, son los aliados estratégicos, los grupos de interés o público interesado), además de convencer e integrar de manera positiva, para lo cual utiliza diferentes estrategias, técnicas e instrumentos.

Existen diferentes estrategias que se pueden utilizar para desarrollar las relaciones públicas, dentro de las que se destaca el uso de:

- Las tarjetas de presentación personal e institucional.

- El portafolio de productos y servicios.

- La visita personal de carácter institucional u oficial.

- El brochure.

- El contacto por internet.

- Las revistas, newsletters, catálogos, etc.

- Un evento social, por ejemplo: un conversatorio, cata de vinos, un concierto, un bingo, una rifa, entre otros, para alrededor de este evento dar a conocer la empresa y su portafolio de servicios.

 

Las relaciones públicas tienen dos componentes fundamentales: público interno y público externo, que interaccionan a través de la comunicación y el diálogo. El público interno lo conforman los empleados, gerentes o directivos, propietarios, accionistas. Y el externo, los proveedores, la sociedad, el gobierno, los acreedores y los clientes. El ejercicio de las relaciones públicas se debe estructurar como una actividad de la gerencia de mercadotecnia que desarrolle la comunicación estratégica e integre: investigación, planeación, comunicación y evaluación, en

búsqueda de mejorar la imagen corporativa y fortaleciendo los siguientes aspectos:

 

- Gestión de las comunicaciones internas: busca reconocer al talento humano de la empresa y, a su vez, que este conozca las políticas institucionales con el fin de tener claridad, armonía e integralidad en lo que se va a comunicar.

 

- Gestión de las comunicaciones externas: las empresas, a partir del autoconocimiento, deben darse a conocer a todas las empresas que pueden requerir sus productos y servicios, a los proveedores, la sociedad, los diferentes sectores económicos y población en general.

 

- Funciones sociales: la información que las empresas transmiten debe ser clara, fiel y real, jamás se debe dar información irreal, porque esto afecta de manera significativa a la organización. Es necesario persuadir (no manipular) a los clientes.

Las relaciones públicas se identifican con las demás estrategias de mercadeo, ya que tienen un propósito de ampliar los vínculos, contactar y establecer interacciones a largo plazo. Se caracterizan de la siguiente manera:

- Amplitud: las múltiples aplicaciones que se pueden dar.

- Flexibilidad: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.

- Praxis: se basan en la experimentación.

- Método: se fundamentan en la investigación, planeación, comunicación y evaluación.

- Utilidad: ayudan a gestionar la imagen y los fines institucionales.

- Descripción y predicción de la institución.

 

-Estrategias para establecer relaciones públicas. Son diversas las formas, mecanismos y estrategias que existen para crear relaciones públicas que contribuyan al cumplimiento de los objetivos de las empresas, se destacan las siguientes:

• Apoyar proyectos sociales.

• Participar en actividades de servicio a la comunidad.

• Patrocinar equipos deportivos.

• Proveer fondos para las artes.

• Divulgar información a través de exhibiciones.

 

- La publicidad no pagada como forma de relaciones públicas.

Aparentemente no se paga por este tipo de publicidad, pero es bueno aclarar que tiene un precio. Las principales estrategias de publicidad no pagadas pueden ser:

• Preparar y distribuir un artículo en boletines de prensa.

• Obtener comunicación personal con grupos.

• Comunicaciones personales, cabildeo.

 

Beneficios:

• Menor costo.

• Mayor atención.

• Más información.

• Oportunidad.

Fuente: Moya, P. (2015). Introducción a la Mercadotecnia. Un acercamiento a la satisfacción de Necesidades. Tunja: Editorial UPTC. 168 p.