Estrategía de Plaza. Distribución.

 6.11 Estrategias de la plaza

La plaza o distribución es el conjunto de actividades que se realizan desde que el producto se fabrica hasta que llega al consumidor final atravesando por los intermediarios. La plaza está asociada con la distribución, y el canal de distribución tiene como función principal hacer llegar el producto a su mercado meta, ya que el producto debe pasar del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita y lo compra. La plaza es la función del mercado que tiene como propósito trasferir el producto de la fabricación, pasando por los intermediarios al consumidor final, con todo lo que esto implica. Un canal de distribuciones es un conjunto de personas o empresas que transfieren los derechos del producto, del productor al consumidor o usuario final, pasando por los intermediarios. Para tratar acerca de la distribución es necesario ver el canal y los intermediarios, así:

- Canal. Se concibe como la ruta tomada por la propiedad de un producto, a medida que se mueve desde el productor hasta el consumidor final o usuario individual.

Como se observa en la Figura 21, el canal de distribución recibe también el nombre de circuito económico. Un circuito económico está integrado por unidades económicas de: producción, intermediación y consumo.

- Intermediarios. Un intermediario es una persona natural o jurídica que presta servicios relacionados con la venta o compra de un producto al tiempo que este fluye del productor al consumidor. Los intermediarios realizan las funciones en el canal de distribución en nombre del productor o del cliente. 

Los intermediarios efectúan las actividades de distribución mejor a más bajo costo que los productores o los consumidores. Cumplen con las siguientes funciones:

• Representan los canales de distribución, añadiendo lugar, tiempo y propiedad.

• Facilitan los intercambios comerciales de compra y venta.

• Compran grandes cantidades de un producto que después venden en pequeños

lotes.

• Hacen llegar los productos a los consumidores y facilitan su adquisición.

• Llevan el producto al mercado, lo venden y arreglan una transferencia de

derechos del producto al cliente final.

• Promueven el producto.

• Lo almacenan.

• Asumen parte del riesgo financiero que surge en el proceso de distribución.

- Tipos de intermediarios. Se destacan los siguientes:

• Mayoristas. Quienes compran y venden grandes cantidades de bienes.

• Detallistas. Quienes compran grandes cantidades de bienes y venden en cantidades pequeñas o al detal.

Dentro de la clasificación de los intermediarios mayoristas o minoristas se distinguen las siguientes clasificaciones:

• Los intermediarios mercantiles. Estos adquieren los productos en propiedad o en depósito, también llamados intermediarios comerciales, puesto que revenden lo que compran. Son aquellos que asumen la propiedad de los productos durante el proceso de compra y venta. Hay cuatro tipos:

 Según el destino de lo vendido:

Mayorista. Es el intermediario que vende grandes cantidades de producto, normalmente a detallistas y casi nunca al consumidor final. Compra el producto al fabricante o a otros mayoristas y luego lo vende a fabricantes o mayoristas.

Minorista. También conocido como detallista, es aquel que vende al detal o pequeñas cantidades, puede ser para el consumo o para la producción.

 Según el número de establecimientos del mismo género:

Independiente. Cuando existe un solo establecimiento de uno o varios propietarios.

Cadena corporativa. Cuando existen varios establecimientos de la misma clase, de uno o varios propietarios.

Cadena voluntaria. Cuando varios establecimientos independientes, de la misma clase, se agrupan con algún propósito.

 Según el número de líneas que maneja:

Cuando manejan una sola línea se les llama especializados.

Cuando manejan varias líneas se les llama de mixtura amplia o de línea amplia.

 Según la forma como venden Autoservicio, mostrador, puerta a puerta, por correo y mixta.

• Agentes intermediarios. Son aquellos que relacionan al comprador con el vendedor y no asumen la propiedad de los productos o servicios. 

Los principales agentes intermediarios, son:

 El corredor: es el que presenta al vendedor y/o al comprador el proceso de compraventa. Su misión es buscar comprador o vendedor para un producto o servicio. Por su trabajo cobra un porcentaje sobre el valor de lo comprado y/o vendido, el cual recibe el nombre de corretaje.

 El comisionista. Es aquel que dispone de un local para exhibir productos y los recibe en consignación para la venta. Si el producto se vende, deduce un porcentaje como comisión y el resto se entrega al dueño. Si el producto no se vende, este es devuelto a su propietario y el comisionista puede o no cobrar por guardar el producto.

 El subastador: es aquel que dispone de un local para exhibir productos y organiza reuniones donde los vende al mejor postor. Cada producto tiene un precio base (del cual se parte) y este puede ser mejorado sucesivamente por cada interesado que asista a la subasta. El subastador recibe un porcentaje

sobre el valor de cada venta por los servicios prestados.

-Diseño de los canales de distribución. La elaboración y el diseño de la distribución parten de identificar el canal adecuado, los seguros y demás condiciones, las cuales deben tener una relación directa con el comprador. Es necesario elaborar un método organizado en el diseño para satisfacer a los

clientes con las siguientes recomendaciones:

• Especificar la función de la distribución: se detallan las funciones del producto, precio y promoción; y la empresa decide si se emplea en forma: defensiva: es ser tan buenos como la competencia, pero no mejor que ella. U ofensiva: se vale de la distribución para obtener una ventaja competitiva.

• Seleccionar el tipo de canal: se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía y se decide si se utilizarán intermediarios en el canal.

• Determinar el tipo de canal: número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

• Seleccionar a los miembros específicos: consiste en escoger a determinadas compañías para que distribuyan el producto.

Además es necesario que para el diseño de los canales se contemplen los factores que afectan la elección de canales, las consideraciones del producto, de los intermediarios y de la compañía.

Los factores están asociados con el tipo de mercado, el número de clientes potenciales, la concentración geográfica del mercado y el tamaño del pedido.

• Las consideraciones del producto se relacionan con: valor unitario, es decir, el precio asignado a cada unidad de un producto, el cual afecta la cantidad de fondos disponibles para la distribución. Carácter perecedero, los servicios son perecederos por su naturaleza intangible. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. La naturaleza técnica debe proporcionar un considerable servicio preventa y posventa; estos productos plantean condiciones específicas para la distribución.

• Las consideraciones de los intermediarios se apoyan en los servicios proporcionados por intermediarios: cada productor debe seleccionar a intermediarios que ofrecen esos servicios de mercadotecnia que el primero es incapaz de proveer o que no puede llevar a cabo por diferentes razones. La disponibilidad de los intermediarios implica que sean favorables para el tratamiento y manejo que requiere el producto en los aspectos económico, técnico y legal. En cuanto a las políticas del productor y de los intermediarios, se hace necesario conocer la institución que orienta y ofrece la intermediación y su papel frente al productor.

• Consideraciones de la compañía: el control del canal, cuando se establecen canales directos, porque quieren controlar la distribución de su producto, aun cuando un arreglo directo puede ser más costoso que uno indirecto. Los servicios proporcionados por el vendedor: en este sentido es necesario citar que algunos productores toman decisiones acerca de sus canales fundamentándose en las funciones de distribución que los intermediarios desean. La capacidad de la administración, la experiencia de mercadotecnia y las capacidades gerenciales de un productor influyen en la decisión acerca de cuál canal se va a utilizar. Losrecursos financieros, un negocio con las finanzas adecuadas puede establecer su propia fuerza de ventas, mientras que una empresa financieramente débil se vale de intermediarios que le provean estos servicios.

- Distribución de los bienes de consumo. Algunos canales se consideran cortos y otros largos, como se evidencia a continuación:

- Distribución de los bienes de consumo. Algunos canales se consideran cortos y otros largos, como se evidencia a continuación:

Distribución de los bienes de negocio. En los bienes de negocios o empresariales,

también existen canales cortos y largos, como se puede apreciar a continuación:

-Sistemas o intensidad de la distribución:

Intensidad de la distribución. Existen tres formas de llevar a cabo la distribución:

• Distribución intensiva: este tipo de distribución pretende llegar al mayor número de establecimientos posibles, por lo tanto, los productos son de uso frecuente y de consumo masivo. Esta técnica se lleva a cabo a través de todo punto de venta razonable en un mercado. Las principales ventajas de este tipo de intensidad de la distribución, son:

 Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

 Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores.

Cuando se trata de la distribución intensiva, pueden surgir algunos inconvenientes que se convierten en desventajas y que pueden perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

• Distribución selectiva: para este tipo de distribución se debe contar con un número de distribuidores reducido, con requisitos específicos para distribuir a un mercado seleccionado normalmente con unas condiciones definidas como estrato, precio, calidad, entre otras. La distribución a través de puntos de ventas múltiples y razonables en un mercado, pero muy selectos.

• Distribución exclusiva: Esta distribución concede al intermediario la exclusividad de venta de un determinado producto. El mercado debe reunir ciertas condiciones que se ajusten al producto o mezcla de productos de la empresa.

- Elementos del sistema de distribución física. Los principales elementos del sistema de distribución física se enfocan en las siguientes actividades mercadotécnicas:

• Pronóstico de venta: se deben identificar los deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios por medio de un sistema logístico.

• Pronóstico de pedidos: el desplazamiento del producto en cada miembro del canal depende de lo bien que esté procesado su orden. El flujo de la información incorrecta o poco eficiente puede trastornar el paso ordenado de los productos a los consumidores.

• Manejo de inventarios: está determinado por los pronósticos de venta y sirve para determinar el flujo de productos, ya que puede haber divergencia entre la demanda real y la que se previó. El inventario debe resultar una forma de protección ante la incapacidad de satisfacer directamente la demanda.

• La cantidad de pedido: cuanto más se pida, menos frecuentemente deberán hacerse los pedidos. Hacer la solicitud de pedido trae consigo un costo y el equilibrio entre estos dos factores constituye una decisión sobre la cantidad que deba pedirse.

- Factores para determinar la cantidad de pedido. Las empresas que compran y las que venden se ven sujetas a variables tales como:

• Los costos de trámites.

• Los costos de inventario. Gastos por espacio y almacenamiento (dependiendo de sus características pueden necesitar condiciones especiales).

• Los costos de capital (el dinero invertido en el inventario que podría utilizarse en otras cosas).

• Depreciación y envejecimiento de los inventarios.

- Almacenamiento. El almacenamiento como parte fundamental de la distribución se define como la disposición que se le da a los materiales (materias primas, insumos, repuestos y productos terminados, en general) en un lugar determinado comúnmente llamado almacén. Si se mantiene un inventario, se requiere de un lugar para guardar los productos. Aquí se toma en cuenta el tamaño, la cantidad y la ubicación de las instalaciones para almacenarlos. Una correcta manipulación en el almacenamiento de materiales, materias primas y productos terminados, le permite a las empresas garantizar ventajas competitivas, porque presenta un mínimo de daños en los materiales con técnicas seguras de manejo de estos. El almacenamiento y el manejo de materiales están estrechamente relacionados con el orden, el aseo y las condiciones de seguridad. Las funciones del almacén son: recibir mercancías, identificarlas, clasificarlas, enviar las mercancías al almacenaje, conservar mercancías, retirar, seleccionar o escoger mercancías, ordenar el embarque, despachar el embarque.

- Tipos de almacén. Los almacenes pueden funcionar de diferentes maneras y para clasificarlos es necesario ubicarlos desde el punto de vista de la propiedad, así: 

• Almacenes privados: son propiedad de la empresa que los opera con el objeto de distribuir sus propios productos.

• Almacenes públicos: son organizaciones mercantiles cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para otras empresas sobre la base de alquiler.

- Transporte. El transporte es otro de los componentes de la distribución, se denomina así ya que se ocupa del traslado de un lugar a otro de los productos.

El transporte es una actividad fundamental, pues permite llevar a los lugares donde se requieren los productos exigidos. Es un sistema formado por múltiples elementos, siendo tres los fundamentales, la infraestructura, el vehículo y la empresa de servicio, que viene a constituir la actividad previamente dicha. Estos elementos están interrelacionados entre sí, pues ninguno es útil sin los otros. Los puntos de

transporte y distribución cierran la cadena del flujo logístico, dado que estos se involucran con la expedición de material al cliente, dando paso nuevamente al inicio de la cadena logística, en donde dicha expedición genera la pauta para nuevas requisiciones de clientes.

- Medios y modos de transporte. El modo de transporte está relacionado con el sistema o método por el cual se va a generar el traslado de productos de un lugar a otro, es decir, de un lugar de origen a un destino establecido. El medio de transporte se refiere al tipo de vehículo que se utiliza para realizar la operación. Ejemplos:

• Modo aéreo, medio (avión, helicóptero).

• Modo terrestre: medio (camión, tracto mula).

• Modo marítimo: medio (barco, buque, lancha).

• Modo ferroviario: medio (tren, ferrocarril).

Los principales tipos de transporte, son:

• Unimodal. Es el efectuado usando un modo de transporte, puede emplear un solo conocimiento de embarque para todo el proceso, se puede utilizar para cada tramo un transportador, de acuerdo con lo pactado en el contrato.

• Bimodal. Transporte de mercancías efectuado de forma sucesiva mediante dos modos de transporte, normalmente carretera y ferrocarril.

• Intermodal. Transporte por el que, utilizándose más de un modo, se trasladan mercancías desde un punto de origen a un punto de destino.

• Multimodal. Desde un lugar situado en un país en que el operador de transporte multimodal (OTM) toma las mercancías bajo su custodia, hasta otro lugar designado para su entrega en otro país.

- Conflictos entre canales de distribución. Las dificultades que se presentan en los canales de distribución se denominan conflictos y control en los canales. 

Existen cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro actúa de manera que le impide u obstaculiza al primero lograr sus objetivos de distribución.

Un contracargo es un castigo que un detallista o mayorista impone a un proveedor por violaciones supuestas o reales de políticas o procedimientos de distribución acordados. Los conflictos se denominan verticales u horizontales.

• Conflicto horizontal. Se presenta entre empresas en el mismo nivel de distribución. Es una forma de competencia que puede ocurrir entre:

intermediarios del mismo tipo, diferentes tipos de intermediarios en el mismo nivel. Tiene lugar entre compañías como una forma de competencia de negocios. Intermediarios del mismo tipo entre detallistas independientes.

Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de gran cadena gigantesca.

• Conflicto vertical. Ocurre típicamente entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.

Introducción a la Mercadotecnia. Pedro Ignacio Moya Espinosa (2015).