6.10
Estrategia de promoción
La P de la
promoción es conocida y utilizada por varios autores del mercadeo, como la C de
comunicación. La P de promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar,
persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta con
la esperanza de influir en los sentimientos, creencias del receptor o
destinatario. La publicidad, la venta directa y la promoción de ventas son los
principales métodos utilizados para fomentar la venta de un artículo. La
promoción es un proceso de comunicación masivo que tiene como fin informar,
persuadir e incidir en las personas para que compren. La promoción o la
comunicación están integradas por cuatro componentes así:
-
Publicidad.
-
Promoción de ventas.
-
Ventas.
-
Relaciones públicas.
6.10.1 La publicidad
Es el medio
de comunicación masivo, que tiene como fin informar, persuadir e incidir para
que el cliente compre. La publicidad integra todas las actividades necesarias
para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un
patrocinador identificado que se refiere a un producto o una organización.
Los componentes
de la publicidad son: el anuncio, que lo constituye un mensaje verbal o visual,
el patrocinador, los medios de comunicación utilizados:
radio,
televisión, internet (página web, blog, Facebook, Twiter, Instagram Marketing,
e-mail, BusinessIntelligence, Hashtags, Free Press, Estrategia Social Media,
Hacking Marketing Tools/Apps, Customer Development, Marketing toWomen Martes
Class, Copywriting Persuasion e Influencia, etc.), periódico, revistas,
megáfono, entre otros, y la transmisión de uno o varios temas y el pago que
realiza el patrocinador a los medios que transmiten el mensaje.
-
Mensaje. Es un conjunto de señales, signos o símbolos que
son objeto de una comunicación. Es lo que se quiere dar a conocer a los
clientes actuales y potenciales. Crear un mensaje, debe cumplir dos fines:
• Llamar
y retener la atención de la audiencia meta.
• Influir
en ella de la manera deseada.
Elementos
del mensaje:
• Petición:
es el beneficio que obtendrá el individuo como resultado de aceptar el mensaje.
• Ejecución:
las características o dispositivo que llama la atención combinándolo con la
petición de manera convincente y compatible.
-
Medios de comunicación. Los medios de comunicación
pueden ser, visuales, auditivos o audiovisuales. Los medios visuales los pueden
constituir avisos, revistas, periódicos, pasacalles, pendones, internet, entre
otros. Los medios auditivos: la radio, el megáfono. Los medios audiovisuales:
la televisión, el internet, teleconferencia, etc. Los medios de comunicación
están asociados con los sentidos con los que tenga contacto, de tal suerte que
entre más sentidos toque el medio de comunicación utilizado, más efectiva es la
publicidad.
Elección
de los medios:
Los
anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles sucesivos para
el medio publicitario adecuado:
• Qué
tipo o tipos: internet, periódicos, televisión, radio, revistas o correo directo.
• Qué
categoría del medio se usará.
• Qué
vehículos específicos de los medios se usarán.
-
Desarrollo de una campaña publicitaria. El desarrollo de la
campaña implica unas etapas para su elaboración:
• Identificar
la audiencia meta.
• Establecer
las metas generales de la promoción.
• Señalar
el presupuesto total de promoción.
• Determinar
el tema común de promoción.
Fases
para la ejecución de la campaña publicitaria: las
principales fases son:
Definir
los objetivos: la meta de la publicidad es vender algo, un bien, un servicio,
una idea; o promocionar una persona o un lugar ya sea ahora o después. Para
alcanzar esta meta se fijan unos objetivos específicos que son:
Respaldo
a las ventas personales.
Mejorar
las relaciones con el distribuidor.
Introducir
un producto nuevo.
Expandir
el uso de un producto.
Contrarrestar
la sustitución.
Presupuesto
de la campaña publicitaria: para el diseño de una campaña publicitaria es
necesario contar con los recursos económicos y técnicos para su realización. Un
método que utilizan las empresas para optimizar el presupuesto es la publicidad
cooperativa, la cual indica el esfuerzo de dos o más compañías para
beneficiarse mutuamente. Esta se divide en:
Vertical:
que abarca varias empresas en niveles de distribución diferentes. Por ejemplo:
1) fabricantes, 2) intermediarios, o 3) intermediarios, consumidores o
fabricantes, 4) consumidores.
Horizontal:
publicidad conjunta en la que dos o más empresas en el mismo nivel de
distribución comparten los costos. Por ejemplo, cuando trata a grupos de
detallistas, o fabricantes, como es el caso de la Federación Nacional de
Ganaderos, COTELCO, entre otros.
Métodos
de presupuestar la promoción: no existe una metodología estándar para asignar
presupuesto a la promoción de una compañía; sin embargo, los siguientes
aspectos pueden ayudar en la decisión de asignar recursos económicos a la
campaña publicitaria:
Porcentaje
de ventas: el presupuesto promocional se relaciona de alguna manera con los
ingresos de la compañía, como un porcentaje de las ventas pasadas o previstas.
Todos
los fondos disponibles: una nueva compañía que introduce un nuevo producto
suele reinvertir todos los fondos en su programa promocional. El objetivo es
crear ventas y participación del mercado con la mayor rapidez.
Seguir
a la competencia: un método débil para determinar el presupuesto promocional.
Es igualar los gastos promocionales de los competidores o gastar en proporción
a la participación de mercado.
Tarea
u objetivo: definir en forma realista las metas de su promoción y verlas fuera
de los límites de un periodo presupuestal definido.
Organización
de la publicidad: existen tres formas en que las empresas pueden manejar su
publicidad:
Establecer
un departamento interno de publicidad.
Contratar
una agencia de publicidad.
Usar
una combinación de un departamento interno y una agencia externa.
Estrategias
promocionales de empujar y halar:
La
estrategia de empujar es la labor promocional dirigida principales a los intermediarios
que están en el eslabón siguiente de la cadena de distribución de un producto.
La
estrategia de halar es la labor promocional dirigida principalmente a los usuarios
finales para que pidan el proceso de los intermediarios.
6.10.2 Promoción de
ventas
La promoción de ventas comprende los medios
utilizados para estimular la demanda, los cuales son diseñados para completar
la publicidad y facilitar las ventas personales. La promoción de ventas es un
proceso de comunicación personalizado que tiene como fin informar, persuadir e
incidir en las personas para que compren, consumen o utilicen. Es un proceso
que normalmente se hace en el establecimiento de comercio. La promoción de
ventas la hacen los productores o intermediarios y va dirigida a los
consumidores.
- Categorías de promoción de ventas. Aunque la promoción de ventas
y las promociones personales sean distintas de la publicidad, suelen usarse
juntas y de manera integrada.
• Promociones
comerciales, dirigidas a los miembros del canal de distribución. • Promociones
de consumo, dirigidas a los consumidores finales.
-
Objetivos de la promoción de ventas. Los principales
objetivos son:
• Estimular
en el usuario comercial o domestico la demanda del producto.
• Mejorar
el desempeño de mercado de intermediarios y vendedores.
• Completar
la publicidad y facilitar las ventas personales.
-
Clases de promoción de ventas. Son varios los
puntos de vista desde los cuales se puede clasificar, este es uno de los más
utilizados:
• Según
lo que se promocione: la promoción puede referirse a un producto o a una
empresa o negocio en forma global.
• Según
el cubrimiento geográfico: local, regional, nacional e internacional.
• Según
el destinatario: puede ir dirigida al consumidor final, al consumidor industrial
o al intermediario.
• Según
el patrocinador: la promoción de venta puede ser patrocinada por una empresa
específica o puede ser patrocinada por un grupo de empresas que tienen
productos o servicios semejantes.
-
Factores que influyen en la promoción de ventas. Los
factores que influyen en la promoción de ventas son:
• Objetivos
y estrategias.
• Determinar
presupuestos.
• Dirigir
el esfuerzo de la promoción de ventas.
• Elegir
las técnicas apropiadas.
Algunos
ejemplos de promoción de ventas: cupones, bonos, exhibidores en
tiendas,
patrocinadores, ferias comerciales, muestras, concursos.
-
Material que se usa en los puntos de venta para promocionar la venta.
El material
POP (Point of Purchase) se usa en la técnica de merchandising como apoyo. El
material POP está compuesto por todos los accesorios utilizados en el punto de
venta para captar la atención del consumidor e impulsarlo a que realice la compra
de ciertos productos. El objetivo principal de utilizar material POP (Point of
Purchase) es que el producto llame la atención del cliente. Ejemplos de cómo llamar
la atención se ven en las diferentes temporadas, como en la temporada del “amor
y la amistad”, cuando se resalta en todos los centros comerciales el tema
con
corazones, rosas, chocolates, entre otros, o en la temporada escolar, cuando se
puede ver que se hace un uso exhaustivo de material alusivo a los colegios y,
en general, a la educación. En Semana Santa se anuncia el tema religioso.
Existen varios tipos de material POP:
• Displays
o exhibidores. Son elementos que usan para hacer una exhibición destacada del
producto.
• Empaques
y embalajes de productos, ejemplo: pilas, Alkaseltzer.
• Banderolas.
Trozos de papel, plástico, tela o de otro material de distintas formas y
colores, que tienen como fin llamar la atención de los clientes e informar
acerca del producto que se quiere promocionar.
• Reproducciones.
Son copias del producto, pero más pequeñas o más grandes que el tamaño normal.
• Impresos.
Incluye afiches, adhesivos, bolsas, guías, volantes, etc.
-
Principales estrategias de promoción de ventas. La
promoción de ventas busca motivar e incentivar las ventas, mediante la
atracción de clientes, pretende mejorar el reconocimiento del producto y
mejorar la identidad de marca. Esta beneficia a las empresas gracias a la
generación de demanda por parte de los consumidores, y beneficia a los
consumidores al proporcionar la
información
necesaria sobre la disponibilidad del producto y sus usos.
Las principales
estrategias son:
• Demostración.
El producto está presente y es puesto a prueba de tal forma que el consumidor
lo desee comprar, puesto que se ilustra sobre la manipulación, uso y
aplicación.
• Degustación.
El producto tiene contacto con el consumidor, dándolo a probar para degustarlo,
verificar su sabor, olor, color, agrado y motivar la compra.
• Consultorios.
Se organiza un grupo de personas para que resuelvan inquietudes de los
individuos que visitan el punto de venta.
• Cursillos.
Se da capacitación a los clientes de la forma de uso, manejo, mantenimiento o
aplicación del producto.
• Exhibición
de modelos. Se invitas a las personas interesadas a ver como un grupo de
personas usan el producto.
• Ofertas
basadas en precios. Se asigna un precio más bajo a los productos objeto de
promoción con el fin de que los clientes se interesen y compren.
• Regalos.
Estrategia que busca ofrecer un regalo a los clientes que compren una o varias
unidades del producto.
• Concursos.
Se rifan productos o servicios entre los clientes que compran el producto o
servicio que patrocina el evento.
• Exposiciones
especiales. Se organiza un evento específico para exhibir los productos.
6.10.2 Ventas
Las ventas
son un componente de la promoción que concreta la oferta y la demanda en un
proceso de transacción comercial, es decir, que conjuga los intereses de
oferentes y demandantes. Se pueden definir como un proceso de comunicación
personalizado que busca informar, persuadir e incidir en los clientes para que
compren.
-
Clases de ventas. Existen múltiples puntos de vista desde los
cuales se pueden clasificar las ventas:
Según
el papel que ocupa el vendedor, pueden ser:
• Entrega
del producto, ventas a domicilio.
• Toma
de pedidos interiores. Mesero en un restaurante.
• Toma
de pedidos exteriores. Ventas de mayoristas a detallistas, como el vendedor de
Alpina.
• Fomento
de la buena imagen, impulsar el producto o prestar servicio a los clientes. Visitador médico, el vendedor de repuestos para
el ozonizador y purificador de agua.
• Vendedor
creativo de tangibles. Electrodomésticos.
• Vendedor
creativo de intangibles. Seguros de vida, planes fúnebres.
Según
donde actué el vendedor:
• Ventas
de mostrador.
• Ventas
puerta a puerta.
• Ventas
por correo.
Según
la forma como el vendedor presente el producto:
• Ventas
por inspección. El producto está presente durante el proceso de venta
y
el comprador lo revisa, analiza y evalúa.
• Ventas
por muestra. Una parte del producto está presente en el proceso de
venta y el
comprador infiere sobre la totalidad del mismo.
• Venta
por descripción. El producto no está presente físicamente, si no en
catálogos,
fotos, y descripciones escritas y verbales.
-
Naturaleza de las ventas personales. Las ventas
personales son un método de comunicación de información para persuadir a
alguien a comprar algo. Son una comunicación directa de información. Los
vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las
necesidades de cada cliente.
-
Características de los puestos de ventas. Los puestos
de venta permiten la automatización de los procesos de salida y cobro de los
productos o servicios en los establecimientos de comercio. Los caracteriza el
hecho de que la fuerza de las ventas es responsable de poner en práctica las
estrategias de marketing de
la empresa. Los vendedores son los representantes más visibles de la compañía para
el cliente y la sociedad. Y que los representantes de ventas operan con supervisión
directa limitada.
-
Esquemas de ventas. El croquis de las ventas integra los siguientes componentes:
• Centros
de ventas: es un grupo de representantes de un departamento de ventas y otras
áreas funcionales de la compañía que se reúnen para satisfacer las necesidades
de cierto cliente.
• Ventas
de sistemas: comprende la venta de un paquete total de bienes y servicios
relacionados en un sistema para resolver el problema de un cliente.
• Equipos
de ventas globales: son unidades responsables de todas las ventas de la
compañía a una cuenta en cualquier parte del mundo.
• Venta
de relaciones: el vendedor abandona la costumbre usual de centrarse en conseguir
el mayor número y volumen de transacciones, trata de generar unas relaciones
hondas y duraderas centradas en la confianza de los clientes.
• Telemarketing:
es el uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones como parte de
categoría de ventas personales que van al cliente.
• Ventas
por internet: las subastas de empresa a empresa están catalogadas como ventas
personales por su carácter interactivo.
• Automatización
de la fuerza de ventas: es la capacidad del uso de las herramientas
electrónicas para combinar la información de la compañía y los clientes en
tiempo real a fin de mejorar la función de ventas.
-
Proceso de la venta. El proceso de la venta integra la etapa de
prospección, el acercamiento preliminar, la presentación del mensaje y el
servicio posventa.
Este proceso
de ventas tiene dos partes, la “macroventa” o preparación para la venta, y la “microventa”
o venta específica a un cliente. Estas dos partes se interrelacionan cuando la
primera suministra información a la segunda, la cual hace ajustes en las dos a
partir del resultado del contacto con el cliente.
La anterior
figura muestra como en una etapa de prospección se desarrollan habilidades para
identificar y clasificar a los clientes, a quienes se considera prospectos o
potenciales. En la etapa de acercamiento se busca incrementar el interés del
cliente a través de la estrategia de conocimiento del mismo con el fin orientar
las acciones mercadotécnicas pertinentes. En la etapa de presentación del
mensaje se presentan los pasos para llamar la atención, despertar interés, aumentar
el deseo y concretarlos con la compra. Y por último está la etapa de posventa,
la cual es considerada una de las más importantes, ya que esta pretende establecer
una relación a largo plazo con el cliente. Hay que resaltar que en este punto
surge una relación intensa con el cliente, si se vela de manera permanente por
su satisfacción.
6.10.3 Relaciones públicas
Las
relaciones públicas se han convertido en la herramienta de la mercadotecnia destinada
a influir favorablemente en las actitudes de los clientes hacia la organización
y sus productos. Las relaciones públicas (RRPP), son todas las actividades,
acciones y estrategias relacionadas con el objetivo de trasmitir una imagen
clara, precisa, transparente y confiable a los diferentes grupos o públicos que
son de interés para la organización. El principal propósito de las relaciones
públicas es establecer vínculos mediante información relacionada con la empresa
y su portafolio de productos y servicios, es decir, con la oferta de todo lo
que la empresa produce, ofrece y vende. Con esta información se busca promocionar
y dar a conocer, a fin de motivar el consumo futuro y mantener la confianza y
el mercado existente. Las relaciones públicas —como un conjunto de acciones de
comunicación estratégica, coordinadas y sostenidas, que se hacen de manera
anticipada para generar atracción, para informar y dar a conocer— se deben
hacer a lo largo del tiempo, para fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad
y apoyo en acciones presentes y futuras. La misión de las RRPP se centra en
generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos relacionados
(stakeholders, son los aliados estratégicos, los grupos de interés o público
interesado), además de convencer e integrar de manera positiva, para lo cual
utiliza diferentes estrategias, técnicas e instrumentos.
Existen
diferentes estrategias que se pueden utilizar para desarrollar las relaciones públicas,
dentro de las que se destaca el uso de:
- Las
tarjetas de presentación personal e institucional.
- El
portafolio de productos y servicios.
-
La visita personal de carácter institucional u
oficial.
-
El brochure.
- El
contacto por internet.
- Las
revistas, newsletters,
catálogos, etc.
- Un
evento social, por ejemplo: un conversatorio, cata de vinos, un concierto, un
bingo, una rifa, entre otros, para alrededor de este evento dar a conocer la empresa
y su portafolio de servicios.
Las
relaciones públicas tienen dos componentes fundamentales: público interno y
público externo, que interaccionan a través de la comunicación y el diálogo. El
público interno lo conforman los empleados, gerentes o directivos,
propietarios, accionistas. Y el externo, los proveedores, la sociedad, el
gobierno, los acreedores y los clientes. El ejercicio de las relaciones
públicas se debe estructurar como una actividad de la gerencia de mercadotecnia
que desarrolle la comunicación estratégica e integre: investigación,
planeación, comunicación y evaluación, en
búsqueda de
mejorar la imagen corporativa y fortaleciendo los siguientes aspectos:
- Gestión de
las comunicaciones internas: busca reconocer al talento humano de la empresa y,
a su vez, que este conozca las políticas institucionales con el fin de tener
claridad, armonía e integralidad en lo que se va a comunicar.
- Gestión de
las comunicaciones externas: las empresas, a partir del autoconocimiento, deben
darse a conocer a todas las empresas que pueden requerir sus productos y
servicios, a los proveedores, la sociedad, los diferentes sectores económicos y
población en general.
- Funciones
sociales: la información que las empresas transmiten debe ser clara, fiel y
real, jamás se debe dar información irreal, porque esto afecta de manera significativa
a la organización. Es necesario persuadir (no manipular) a los clientes.
Las
relaciones públicas se identifican con las demás estrategias de mercadeo, ya
que tienen un propósito de ampliar los vínculos, contactar y establecer
interacciones a largo plazo. Se caracterizan de la siguiente manera:
-
Amplitud: las múltiples aplicaciones que se pueden dar.
-
Flexibilidad: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea
necesario.
-
Praxis: se basan en la experimentación.
-
Método: se fundamentan en la investigación, planeación, comunicación
y evaluación.
-
Utilidad: ayudan a gestionar la imagen y los fines institucionales.
-
Descripción y predicción de la institución.
-Estrategias
para establecer relaciones públicas. Son diversas las
formas, mecanismos y estrategias que existen para crear relaciones públicas que
contribuyan al cumplimiento de los objetivos de las empresas, se destacan las siguientes:
• Apoyar
proyectos sociales.
• Participar
en actividades de servicio a la comunidad.
• Patrocinar
equipos deportivos.
• Proveer
fondos para las artes.
• Divulgar
información a través de exhibiciones.
-
La publicidad no pagada como forma de relaciones públicas.
Aparentemente
no se paga por este tipo de publicidad, pero es bueno aclarar que tiene un
precio. Las principales estrategias de publicidad no pagadas pueden ser:
• Preparar
y distribuir un artículo en boletines de prensa.
• Obtener
comunicación personal con grupos.
• Comunicaciones
personales, cabildeo.
Beneficios:
• Menor
costo.
• Mayor
atención.
• Más
información.
• Oportunidad.
Fuente: Moya, P.
(2015). Introducción a la Mercadotecnia. Un acercamiento a la satisfacción de
Necesidades. Tunja: Editorial UPTC. 168 p.
