Producto,
Product
Producto: es
el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (ejemplo: una manzana),
intangible (ejemplo: un spa servicio
de relajación), una idea (ejemplo: el ideario de Antonio Nariño, derechos
humanos), una persona (ejemplo: un candidato a un cargo público) o un lugar
(ejemplo: un destino turístico, los Jardines Colgantes de Babilonia). El “producto,
tiene a su vez, su propia mezcla o mix de
variables: variedad, calidad, diseño, características, marcas, envases,
servicios, garantías, entre otros.
6.2
Estrategias de producto
6.2.1 Definición de producto.
Es un
conjunto de características directas e indirectas, tangibles e intangibles que
satisfacen necesidades. El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles
reunidos en una forma identificable. La idea básica en esta definición es que
los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos.
En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. El
producto tiene dos dimensiones, la tangible y la intangible; la tangible se
refiere a todas aquellas características que se pueden palpar, oler, guardar,
inventariar, trasladar de lugar, y corresponden a un bien.
Y la intangible
se refiere a lo que no se puede ni tocar, ni oler, ni guardar, ni almacenar, ni
trasladar, y corresponde a un servicio. Las características son directas e
indirectas. Las características directas son de dos clases:
- Del
producto en sí y del empaque en envase o envoltura. Existen cuatro características
principales:
• Estado
natural: como se encuentran los productos en la naturaleza. Estado sólido,
líquido y gaseoso.
• Propiedades
físicas: son todas aquellas características relacionadas con el color, el olor,
el sabor.
• Medida:
tiene que ver con todas las formas de medida, en longitud, peso, calidad, pureza
y demás. Ejemplo: centímetro, metro cuadrado, kilogramo, gramos, quilates,
entre otras.
• Forma:
todas las formas que asume el producto y como se pueden encontrar. Ejemplo, si
se habla de una cebolla, las hay de varios tipos: redondas (cabezona), larga
(junca); o de un tomate: de árbol o chonto. Existe gran diversidad de formas en
los productos.
Las
características indirectas, las constituyen todos aquellos detalles que rodean el
producto o el servicio. Las características indirectas pueden ser objetivas,
que realmente son del producto, o subjetivas o artificiales, es decir, que son
creadas por la mente del consumidor. Ejemplo: el prestigio del fabricante o
productor, la imagen de los intermediarios, el prestigio del intermediario, o
incluso el prestigio del consumidor.
6.2.2 Servicios.
Los
productos intangibles son los servicios. Las principales características de los
servicios que conducen a la diferenciación de mercadotecnia de bienes y marketing de servicios, son:
-
Intangibilidad: los servicios no se pueden tocar, ni palpar, ni oler, ni
transportar y mucho menos inventariar, únicamente se experimentan, se gozan y
se disfrutan y con ello se obtiene la satisfacción; es imposible que los
clientes prueben un servicio sin tener contacto con él. Son la experiencia
personal. El programa promocional de una compañía debe ser explícito acerca de
los beneficios derivados del servicio, en vez de enfatizar en este, las
estrategias promocionales que se pueden aplicar para sugerir los servicios del
beneficio y reducir el efecto de intangibilidad, son:
• Visualización:
ilustrar los beneficios.
• Asociación:
conectar el servicio con un bien, persona, objeto o lugar tangible a fin de
crear un lugar particular.
• Representación
física: simbolizar e ilustrar, para hacer hincapié en las características
únicas.
• Documentación:
hay dos formas, rendimiento pasado y la capacidad futura.
Los sitios
web son una valiosa herramienta para la reducción de la intangibilidad del
servicio, ya que, al ampliar la comunicación, la red aumenta la cantidad y la calidad
de la información disponible, mejorando la impresión y concepto que el cliente
tiene del servicio.
-
Inseparabilidad: no se pueden separar los
servicios de su creador o vendedor.
Muchos
servicios se crean, se dan y se consumen simultáneamente. Los proveedores de
servicios se ven envueltos en la producción y los esfuerzos de la
mercadotecnia; el solo poder atender a determinado número de personas por día
limita la escala de operación en una firma de servicios. En muchos casos, los clientes
reciben y consumen a veces los servicios en el sitio de producción, por lo que
la opinión del cliente con relación al servicio suele formarse a través del contacto
con el personal de producción y ventas, y de la impresión del entorno físico.
Se limita la distribución, ya que la venta directa es el único canal posible de
distribución. Una excepción de inseparabilidad se da cuando el servicio es vendido
por una persona que representa al creador-vendedor; este representa, promueve y
vende servicios que después la empresa productora proveerá. Allí la apariencia
y el comportamiento del intermediario pueden influir en la opinión que se forme
el cliente del servicio.
-
Heterogeneidad: es difícil, casi imposible,
estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra
del mismo servicio, debido a quien lo produce y lo entrega. Razón por la que
para el comprador es difícil pronosticar la calidad antes del consumo, incluso
después de recibirlo. Para compensar la heterogeneidad, las compañías de
servicios deben prestar atención
a las etapas
de planeación de producto e implantación de programas de marketing; la administración debe hacer
lo posible por asegurar la uniformidad de calidad y mantener altos niveles de
control.
-
Carácter perecedero: los servicios se agotan una
vez se ofrecen y se reciben, es decir, en la interacción de oferta y demanda,
no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro. El carácter
perecedero hace a los servicios de vida corta, los cuales se agotan tan pronto
se termina de ofrecer.
6.2.3 Administración de la calidad del servicio
El factor
diferenciador en las empresas, no cabe duda de que es el servicio, y lo
complementan la calidad, el precio y otros factores que se convierten en determinantes
al momento de comprar, pero el servicio marca la diferencia.
La gerencia
de calidad tiene en cuenta dos atributos:
• La
calidad la define el cliente.
• Los
clientes evalúan la calidad del servicio comparando sus expectativas con sus
percepciones de cómo se efectúa este.
Para
administrar eficientemente la calidad del servicio, es necesario tener en cuenta
los siguientes aspectos: ayudar a los clientes a formular expectativas.
Medir el
nivel de expectación de su mercado meta. Preocuparse por mantener uniforme el
nivel de calidad del servicio sobre el nivel de expectativa. El uso de la
tecnología en los servicios permite ver como el constante cambio en el ambiente
requiere de una eficiente administración de los servicios, que se apoye en la
tecnología y en el internet para disminuir costos y optimizar su impacto, y mejorar
la satisfacción para el cliente.
6.3
Clasificación de los productos. Aunque hay
diferentes clasificaciones de los productos, aquí se estudiarán como productos
de consumo, industriales y de negocios, así:
• Productos
de consumo: aquellos que están totalmente terminados y se destinan para el
consumo personal en los hogares.
• Productos
industriales: aquellos que estando totalmente terminados o no, se dedican a ser
utilizados como insumos o materia prima para la fabricación de otro u otros
productos; también se conocen como aquellos que son indispensables para el
funcionamiento y la fabricación de otros productos, por ejemplo: una llanta de
automóvil, como tal es un bien terminado, pero es parte esencial para el
funcionamiento de un vehículo. El aceite de un motor, el hilo en la modistería,
entre otros.
• Productos
de negocio: aquellos que pueden ser terminados o no, pero que se destinan para
comercializarlos, es decir, comprar y vender sin que se utilicen, usen,
consuman; son productos que se revenden. Stanton (2007) los clasifica en
productos de consumo y productos de negocio.
Los
productos de consumo se destinan al consumo personal en los hogares y la intención
de los productos de negocio es la reventa. Los bienes de consumo se clasifican
en:
- Bienes de
conveniencia: son productos tangibles que al consumidor le resulta cómodo
adquirir sin preocupación adicional y que se compran con el mínimo esfuerzo,
como son: comestibles, dulces, enlatados, dentífricos, aspirinas, bombillos, pilas
eléctricas; normalmente estos bienes tienen bajo precio y no afectan en alto grado
el estilo y la moda del comprador.
- Bienes de
compra comparada: son productos tangibles de calidad, precio y estilo, para los
cuales se comparan tales características antes de la compra, entre ellos se tiene
la ropa de moda, los muebles, los electrodomésticos caros, los automóviles.
Requieren de
mayor atención, tiempo y dedicación, ya que se busca la mayor información
posible antes de la compra.
- Bienes de
especialidad: productos tangibles en los cuales el consumidor tiene una fuerte
preferencia de marca, a tal grado que está dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo
para localizarlos. Ejemplo de ellos son los trajes masculinos o femeninos costosos,
equipos de sonido estereofónicos, productos para la salud, cámaras fotográficas,
automóviles nuevos y ciertos aparatos electrodomésticos. Y diversas marcas que
han ocupado un buen estatus de especialidad en la mente de algunos consumidores.
-
Bienes no buscados: producto nuevo del cual el
consumidor no tiene conocimiento de su existencia y no tiene en mente comprar,
pero cuando lo ve lo adquiere por la novedad, por el alto componente
tecnológico, por la moda, estilo y usos.
Los
bienes de negocio se clasifican en:
- Materias
primas: son los bienes de negocio que se convierten en parte de otro producto
tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma.
- Materiales
y partes de fabricación: se convierten en parte del producto terminado después
de haberse procesado.
-
Instalaciones: productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de
alto costo y larga vida de una organización. Edificios, motores diesel, hornos industriales.
- Equipo
accesorio: los productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las
operaciones.
- Suministro
de operación: se caracterizan por un bajo valor monetario, corta duración y
porque contribuyen a las operaciones de una organización.
6.4
El producto y sus componentes. El producto, como
conjunto de características directas e indirectas, tangibles e intangibles,
está integrado por: la marca, empaque, envase o envoltura, el rótulo o etiqueta
y el código de barras y código QR. A continuación,
se hará énfasis en cada uno de ellos para buscar su mejor comprensión.
6.4.1 Marca
La marca se
constituye en elemento indispensable cuando se habla de un producto o servicio.
Una marca es un nombre o símbolo con el que se identifica el producto de un
vendedor o grupo de vendedores y se diferencia de los productos competidores.
Las marcas tienen dos componentes: el nombre de marca y el signo de marca. El
nombre de marca lo constituye todo aquello que se puede pronunciar, como los nombres
Alpina, Coca-Cola, Adidas, Totto, etc.,
y el signo
de marca son todos aquellos símbolos que no se pueden pronunciar, pero que son
tan conocidos que son fáciles de recordar. Como los logos de las diferentes
empresas y productos.
Como se
observa en la anterior figura, la marca es uno de los componentes del rótulo o etiqueta
normalmente impresa en el empaque envase o envoltura de los bienes. Para los servicios,
esta hace parte de la publicidad y es parte integral de los mismos. Las marcas
se apoyan en el eslogan y en el jingle.
Un eslogan (en inglés, slogan) es una expresión o frase corta, concisa y fácil
de recordar, que sintetiza la esencia e idea principal de una campaña
publicitaria o una marca. El eslogan se conoce también como el lema
publicitario, y sus principales atributos son: un mensaje simple y directo,
mostrar las principales cualidades de la marca o producto, ser ingenioso y
original, utilizar elementos mnemotécnicos para ser recordado fácilmente,
imprimir un deseo en el consumidor, resaltar las diferencias
con la
competencia y brindar bienestar al consumidor. Algún eslogan famosos son: “Listos
en paz o emergencia” (Defensa Civil Colombiana); “Siempre listos” (Scouts); “Siempre
precios bajos” (Olímpica); “Futurum Aedificamus”) Universidad Pedagógica y
Tecnológica de Colombia UPTC). El jingle
es una melodía o canción de corta duración, de
máximo un minuto, que sea fácil de recordar, busca promover un producto o
servicio. En el jingle se busca
hacer alusión a los atributos del producto y a vínculos emocionales del
consumidor. A esta estrategia se le conoce como branding auditivo.
-
Tipos de marcas. Existen diferentes clasificaciones para
determinar el tipo de marca, sin embargo se propone una que se considera
genérica desde las múltiples opciones en el tema: única general, individual y
combinada.
• Única
general: recibe este nombre cuando el signo o nombre de marca utilizado, hace
parte del nombre comercial de la empresa que lo produce o fabrica. Un ejemplo
es la gaseosa Coca-Cola. Esto trae algunas ventajas y desventajas.
La principal
ventaja es que no se requiere disponer de un presupuesto para promocionar el
producto, sino que la promoción que se le hace a la compañía beneficia al
producto; la principal desventaja se relaciona con que un producto con mal
desempeño, mal funcionamiento, afecta a la organización.
• Individual:
se llama así cuando el signo utilizado como nombre de la marca no hace parte
del nombre comercial de la empresa. Por ejemplo de Postobón S.A, el agua
Cristal. Esto trae también ventajas y desventajas, la principal ventaja se relaciona
con que un producto con mal rendimiento o desempeño no afecta el nombre
comercial de la empresa que lo produce, y la desventaja es que para promocionarlo
se requiere de un presupuesto y organización promocional
para cada
producto de manera individual.
• Combinada:
cuando la marca utiliza en su nombre una parte del nombre de la empresa y otra
que no hace parte de ella. Un ejemplo puede ser: Alpinito, de Alpina, solo una
parte corresponde al nombre de la empresa fabricante. En cuanto a ventajas y
desventajas, estas son compartidas, es decir, el producto se beneficia de la
campaña promocional de la compañía, y un mal desempeño o funcionamiento del
mismo también afecta la organización y su mezcla de productos.
-
Razones para el manejo de marcas. El manejo de marca
es una herramienta fundamental de la mercadotecnia que se usa para crear una
imagen deseada de sus productos y de la empresa en la mente del consumidor. Las
razones que existen para hacer un manejo de marca se centran en que las
empresas construyen su marca como un sello de presencia, de individualidad,
para ubicarse en el mercado y competir con las demás organizaciones. La marca
frecuentemente se convierte en un símbolo reconocible con el que los
consumidores pueden identificarse fácilmente, como un logo, un eslogan, un
nombre. El logo permite que los consumidores identifiquen un producto o una
empresa incluso si el nombre no está visible. La marca como elemento de
identificación y diferenciación de los productos o servicios se fundamenta en
la facilidad para que estos sean reconocidos, recordados y preferidos por los
clientes, es así como las marcas se reconocen fácilmente cuando se exhiben en
una tienda o se incorporan en la publicidad. La reputación de una marca influye
en la lealtad del cliente y en la diferenciación física frente a otros
productos.
-
Selección de un nombre de marca. Seleccionar un
nombre de marca se convierte en uno de los aspectos más importantes de la
empresa, ya que asignar un nombre comercial que identifique, posicione y se
integre favorablemente en el mercado se puede constituir en éxito o fracaso
para el producto o servicio y para la organización. Es por esto que asignar un
nombre es un reto, por las implicaciones que puede tener en términos del
desempeño con respecto a la competencia. El nombre de marca, en algunos casos,
combina números y palabras, son múltiples las alternativas que existen, lo más
importante es que se dimensione con asociaciones positivas al producto y a la
empresa y con las siguientes características deseables: que sugiera algo acerca
del producto, en
particular
sus beneficios y su uso; que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar; que
sea distintivo; que sea adaptable a los agregados de la línea de productos; que
se pueda presentar a registro y acoger a la protección legal.
-
Estrategias de manejo de marcas. La destreza para el
manejo de la marca implica tener en cuenta a los productores, los
intermediarios y los clientes, los cuales se constituyen en la triada del
manejo de marca. Las razones fundamentales para su integración, son las
siguientes:
A los
productores, ya que estos son los que deciden si van a identificar y diferenciar
asignando marca a sus productos y si van a vender todo o parte de su
producción. Algunos productores encuentran en el manejo de marcas una opción
para vender de una mejor manera partes y materiales de fabricación, otros
venden parte o el total de su producción a los intermediarios para que estos
hagan el manejo de marca. La compañía que aplica esta estrategia espera que sus
propias marcas atraigan algunos clientes leales. Quizás uno de los atractivos
que este manejo de
marca tiene
es el precio más bajo y la promoción de los intermediarios, pues se consolidan
las marcas propias como estrategia de mercadotecnia.
A los
intermediarios, puesto que para estos la marca se constituye en utilidades, debido
a la rotación que ofrecen ciertas marcas con relación a las de los competidores.
En este sentido algunos intermediarios determinan un porcentaje de marcas de
ciertos productores para comercializar y mantener la mezcla de producto
(cantidad de productos que se ofrecen y venden). Aquí juega un papel determinante
el prestigio, la calidad, la imagen y la preferencia de los productos.
A los
clientes, porque como son los consumidores finales de los productos, son los
que determinan la cantidad vendida y la rotación de inventarios, lo que se traduce
en satisfacción y en la consolidación de la fidelización.
-
Principales aspectos legales de la marca. Es de
interés para los empresarios identificar los aspectos claves para asignar una
marca y que esta sea redituable en todos los aspectos para la empresa, que se
imponga frente a la competencia y que sea atractiva para los clientes. Estos
aspectos son:
• Que
se puede presentar a registro, lo que le permite el posicionamiento y la protección
legal. Consiste en determinar la identidad de una empresa, producto o servicio
con protección legal que da exclusividad. El registro de una marca se muestra
con los iconos: ™, M.R.
o ®,
entre otros.
• Vulgarización,
aspecto que, desde el punto de vista de la propiedad industrial, refieren
algunas marcas registradas que pasan a ser de uso común y general, perdiendo la
exclusividad de quien inicialmente las protegía. Algunos ejemplos son:
Aspirina, Velcro, Post-it, Gillette, Tipp-ex, Queroseno, Jeep, entre muchas otras.
• Caducidad
y nulidad, las marcas tiene un inicio y un final y caducan por la terminación
del registro. Las principales razones para que ello ocurra, son:
renuncia
expresa del titular; falta de uso de la marca por más de cinco años consecutivos;
vencimiento del término de registro, sin que se hubiere solicitado la
renovación en su oportunidad y en la forma prevista por la ley vigente; sentencia
ejecutoriada por autoridad competente que declare la nulidad y ordene la
cancelación del registro; cualquier persona que considere que le corresponde y
le asiste el derecho podrá solicitar la cancelación o la nulidad
del registro
de la marca.
6.4.2 El empaque, envase o envoltura
El empaque,
envase o envoltura es la parte que recubre el producto. La principal función
del empaque, envase o envoltura es la de proteger el producto para que sus
características organolépticas se conserven al máximo posible. Asociado con el
empaque está el empaquetado, procedimiento que implica el uso de tecnología para
guardar, proteger y preservar los productos durante su distribución, almacenaje
y manipulación, a la vez que sirve como identificación y promoción del producto
e información para su uso. El empaquetado debe mantener las condiciones de su
contenido. En el caso de los alimentos, se debe sacar el aire para evitar que
su deterioro los haga no aptos para el consumo hasta la fecha de caducidad
marcada en el envase. Este último debe permitir el derrame de su contenido, en
especial en caso de productos químicos venenosos o corrosivos.
También debe
identificar su contenido y composición con etiquetas y dibujos explicativos, incluyendo
instrucciones de uso y advertencia sobre su peligrosidad cuando sea preciso.
Esto último es esencial en el caso de fármacos y productos químicos, ya sean de
uso doméstico o industrial. El empaquetado suele ser parte de la planificación
de un sistema de distribución. Así, el tamaño del envase exterior debe tener un
diseño específico para optimizar el espacio en los pallets y contenedores. En los envases
de medicinas y productos químicos se pueden utilizar tapones y cerraduras
diseñadas para impedir que sean manipulados por los niños. También puede
diseñarse envases especiales para las personas especiales o discapacitadas.
-
Materiales de empaquetado: los materiales básicos de los
envases son papel, cartón, plástico, aluminio, acero, vidrio, madera, celulosa
regenerada, tejidos y combinaciones como los laminados. Los tipos de envase
incluyen cajas de cartón, cajones, paquetes, bolsas, bandejas, ampollas,
envases forrados, botellas, jarras, latas, tubos, envases de aerosoles,
tambores, embalajes y contenedores pesados.
Entre los
métodos de apertura de envases se incluyen tapones, cerraduras, corchos,
anillas y precintos. Tanto las etiquetas como los precintos se emplean como
soporte para la identificación del contenido e información comercial.
-
Métodos de empaquetado: los seres humanos siempre han
protegido los alimentos y las bebidas en envases como pieles, hojas, totumos,
utensilios de loza, entre otros. Se tienen evidencias correspondientes al año
1500 a.C., de envases de vidrio que contenían un ungüento, etiquetados con el
nombre del fabricante, procedentes de la antigua Roma. El inicio de la
industria moderna del empaquetado está ligado a los métodos de preservación de
alimentos. En
1795,
Napoleón ofreció una recompensa a quien inventara un método de conservación, el
pastelero, Nicholas Appert, ganó el premio por inventar las botellas herméticas
de cristal. Más tarde utilizó envases de hojalata. Esto fue el comienzo del
enlatado, que otros desarrollaron después. En Inglaterra, John Hall y Bryan
Donkin fabricaron envases sumergiendo placas de hierro en estaño para hacerlas
inoxidables, y soldándolas para formar botes conocidos como
‘latas’, muy
pesadas, siendo necesario un martillo y un punzón para abrirlas. En el último
siglo las latas se han hecho más ligeras y se ha inventado el abrelatas, y
posteriormente se han desarrollado los sistemas de apertura con anillas extraíbles
unidas al envase, para bebidas enlatadas. La refrigeración y la cocina con
microondas han tenido una influencia notable en los empaquetados. Se han
desarrollado envases de cartón con barnices que evitan que el producto se pegue
cuando se congela, así como envoltorios que resisten su introducción en hornos
convencionales y de microondas para satisfacer los hábitos alimenticios modernos.
Los plásticos han desempeñado un papel importante. Las películas de plástico
sirven de aislamiento del aire; los envases de plástico pueden adoptar una infinidad
de formas, y las fibras de plástico se pueden tejer de modo especial para dar
consistencia y seguridad a los productos.
-
Funciones del empaque: se destacan las de protección o
técnica, comercial y social, cuyas características son las siguientes:
• Funciones
de protección o técnica. Que busca conservar, proteger
organolépticamente, contener el producto, en el desplazamiento, almacenamiento
y manipulación de los productos, buscando siempre que su composición no se
modifique y sus características se mantengan, que evite el contacto con agentes
contaminantes, como químicos, olores, bacterias, entre otros.
• Funciones
comerciales o de mercadotecnia. Facilitan la
exhibición de los productos, permiten informar y comunicar acerca de su
existencia, de la mezcla de productos de una empresa y contribuyen al
posicionamiento de marca. Los empaques se han convertido en decisivos al
momento de la exhibición de los productos, porque su diseño, ergonomía, estilo
y forma, permiten resaltar en los estantes, vitrinas, góndolas y demás espacios
en los lugares de venta. Facilitan que los compradores los vean, los
identifiquen y prefieran. El diseño y el tamaño de un empaque se constituyen en
elemento diferenciador que permite el control, el posicionamiento y la rotación
de los productos. Estas características los convierten en el “vendedor
silencioso”,
puesto que
el diseño novedoso, vistoso, elegante, decorativo, amplio, entre otros
aspectos, contribuye a que los productos se vendan de mejor manera que los que
no cuentan con esta cualidad. Un ejemplo son los tarros o estuches donde se
empacan algunas marcas de cinturones como Bossi, o camisas como Jeans &
Jacques, algunos perfumes en forma de torso humano, labios, etc.
• Funciones
sociales. Cuando los empaques están diseñados con
materiales
no
contaminantes, orgánicos, reciclables, que procuran el cuidado del medio
ambiente.
Los bioempaques, ecoempaques con material biodegradable se
destacan en
esta función. En estos empaques se muestran mensajes de
motivación
personal y para cuidar el medio ambiente.
6.4.3 Rótulo o etiqueta
El rótulo o
etiqueta son señales identificadoras de los productos, se adhieren al bien para
su identificación, clasificación o valoración. Es la parte del producto que trasmite
información acerca del productor o fabricante, del consumidor, del producto o
mixta, es decir, que combina los tres anteriores y que puede hacer parte del
empaque o está adherido al bien.
-
Tipos de etiquetas: existen varios tipos de clasificaciones de la
etiqueta. Según el objetivo, son: etiqueta de marca, etiqueta descriptiva y la
etiqueta de grado.
Según
la función, son: informativa y persuasiva. Según el
tipo de impresión, son:
de goma,
autoadherible, impresa en el envase.
Según
el objetivo que pretende la etiqueta, se destacan las
siguientes:
• Etiquetas
de marca: son aquellas que se adhieren al producto, como es el caso de la ropa,
o de algunas frutas como la naranja, los bananos a los que se les estampa la
marca.
• Etiquetas
descriptiva: estas etiquetas dan información acerca del uso del producto, sus
componentes, cuidados y desempeños; otras dan información con respecto a las
empresas que las producen o comercializan; y otras con respecto a los consumidores.
• Etiquetas
de grado: buscan clasificar el producto en cuanto a su calidad mediante un número,
como: 1º, 2º, 3º…; con una letra, como: A, B, C. A, AA, AAA…; y con símbolos,
como: +,++,+++…
Según
la función. De acuerdo con la función, las etiquetas buscan
ser:
• Informativas:
el principal propósito es informar, instruir al consumidor acerca del producto,
es decir, de lo que está comprando.
• Persuasiva:
busca llamar la atención del cliente e incentivar y motivar la compra a través
de frases, como: “Ultra”, “Nuevo”, “Renovado”, “Power” entre otras.
Según
el tipo de impresión. Los materiales que más se destacan son:
• Goma:
hechas de polipropileno, caucho, papel, metal, entre otros.
• Autoadherible:
normalmente de papel, hologramas, plástico.
• Impresa
en el envase: son las que se hacen sobre el envase, planas, en relieve, en
policromía.
• Funda:
es aquella que se adapta al empaque.
6.4.4 Código de barras y QR
-
Código de barras. Es un código basado en la representación
mediante un conjunto de líneas paralelas verticales de distinto grosor y
espaciado que en su conjunto contienen una determinada información. El código
de barras es un sistema que permite la identificación de las unidades
comerciales y logísticas de forma única, global y no ambigua. Este conjunto de barras
y espacios codifica pequeñas cadenas de caracteres en los símbolos impresos. Le
facilita reconocer rápidamente un artículo en un punto de cadena logística y
así poder realizar un inventario o consultar sus características asociadas.
Actualmente, el código de barras está implantado masivamente de forma global.
La correspondencia o mapeo entre la información y el código que representa se
denomina simbología.
También
puede almacenar información en un código de barras bidimensional, que fue
creado en 1994 por la compañía Denso Wave, de origen japonés, subsidiaria de
Toyota. El creador, Masahiro Hara, pretendía que el código permitiera que su
contenido se leyera a alta velocidad.
Código
QR. El código “QR” (Quick Response Code, “código de
respuesta rápida”). Se deriva de la frase inglesa “Quick Response” (respuesta rápida),
es un signo que almacena información en una matriz de puntos. El código se caracteriza
por tener tres cuadrados ubicados en las esquinas cuya finalidad es detectar la
posición del código al lector. Los códigos de barras y QR son muy usados en
Japón.
6.5
Mezcla de productos
Es
importante establecer que no se puede confundir con la mezcla de mercadotecnia
o de mercadeos, o marketing mix.
Ya que la mezcla de productos, también conocida como variedad de productos, se
refiere al número total de líneas de productos que una empresa ofrece a sus
clientes. Son todos los productos que una empresa ofrece o vende. Una
organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto
(también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas
de productos y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de
producto tiene las siguientes dimensiones: amplitud, profundidad, consistencia
y extensión.
-
Amplitud. Está dada por el
número de líneas. La línea de productos es un grupo amplio de productos que se
crea para usos fundamentalmente semejantes y que posee características físicas
razonablemente similares. Se refiere al número total de productos total que
maneja la compañía. También se puede calcular la longitud promedio de una
línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.
La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas
compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, con
alta participación en el mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas
más amplias. Las compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por
lo común manejan líneas más estrechas de productos seleccionados.
Hay dos estrategias
de manejo de líneas de productos: ampliación o contracción.
Las líneas
de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben
planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente
su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y complementándola. En el
evento en que la empresa deje de percibir utilidades, y los productos de una
línea no estén siendo rentables y pongan en peligro a
los demás de
la línea o a la misma empresa, esta puede aplicar la estrategia de contracción
de línea y sacarlos del mercado.
-Profundidad.
Tiene que ver con la presentación interna de cada línea, en cuanto a cantidad,
variedad y tamaño. La mezcla de producto indica cuántas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de cada línea, también la diversidad de tamaños, colores
y modelos que hacen parte de la línea.
-Consistencia.
Se refiere a qué tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso
final, sus requisitos de producción, canales de distribución y otros factores.
Para tomar
estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar atención
a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones
sobre el producto.
-
Extensión. La ampliación de
una línea de productos se da cuando una compañía extiende su línea más allá de
la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo,
hacia arriba o en ambos sentidos: -hacia abajo: muchas compañías empiezan
ubicadas en la parte superior del mercado y luego amplían sus líneas hacia
abajo. Pueden hacerlo por varias razones. Quizá encuentren que en la parte
inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio se piensa en la
parte superior para establecerse una imagen y luego descender. La compañía puede
también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el
mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte
superior y responde en la inferior. -Hacia arriba: la decisión de ampliarse hacia
arriba implica ciertos riesgos. Los competidores de la categoría superior no
solo están bien posicionados en su ubicación, sino que pueden responder entrando
en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer
que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Y a los vendedores
y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para
atender el sector más alto del mercado.
6.6
Estrategias para el manejo de la mezcla de productos
6.6.1 Posicionamiento. Es la ubicación del
producto en la mente del cliente. Esta técnica de mercadotecnia consiste en generar
las condiciones para que los consumidores le den un lugar al
producto en
su mente, a partir de una serie de atributos en comparación con los productos
de la competencia. El mercado permanentemente ofrece información a los
consumidores con la cual los satura de tal manera que se tiene tanta información
que no se puede evaluar a cada uno de ellos para tomar la decisión de compra.
Para agilizar la decisión de compra los consumidores organizan los productos,
es decir, los “posicionan” en un lugar en su mente. La posición de un producto
depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que
tienen los compradores en cuanto al mismo y en comparación con los ofrecidos
por otras empresas. Las variables como calidad, desempeño, imagen, prestigio,
precio, diseño, entre otras, son determinantes para generar posicionamiento, lo
que se traduce en fidelidad. Esta fidelidad puede estar también relacionada con
sentimientos de afecto, aprecio, territorialidad, es por esta razón que existe
el posicionamiento de los productos desde la perspectiva del “Top of Mind”
(positioning in the mind), “Top of Heart” (positioning in the heart) y “Top of
Hands” (Positioning hands). Posicionamiento en la mente, en el corazón y en las
manos o hecho en.
-
Pasos para posicionar un producto en el mercado. Los
siguientes pasos pueden ser útiles para desarrollar la estrategia de
posicionamiento:
• Segmentación
del mercado.
• Identificación
y análisis del interés de cada segmento
• Selección
de un mercado objetivo o target.
• Identificación
del posicionamiento de acuerdo con el segmento.
• Diseño
de la propuesta de posicionamiento.
-
Estrategias de posicionamiento. La estrategia de
posicionamiento se puede fundamentar en las siguientes acciones:
• Destacar
los atributos del producto. Estos son los elementos únicos y diferenciadores de
cada producto. Por ejemplo, el Renault Logan destaca amplitud y comodidad a un
precio cómodo. Otros autos destacan elegancia y distinción.
• Los
beneficios y la satisfacción que ofrece el producto. Aquí se destacan los elementos
diferenciadores al usar el producto, los beneficios para la salud, para el
ahorro, para el cuidado del medio ambiente, necesidades que satisfacen o los beneficios
que ofrecen. Por ejemplo, Colgate con su MFP, que ofrece limpieza y protección
anticaries.
• Celebraciones
o temporadas. Es importante resaltar las temporadas cuando se usan con mayor
frecuencia los productos y cuando probablemente sean más
consumidos. Por ejemplo, las rosas y los chocolates, el 8 de marzo “Día Internacional
de la Mujer”, o en septiembre el “Día del Amor y la
Amistad”.
• Los
usuarios y sus requerimientos. Es de gran interés resaltar la diversificación de
productos donde se muestran al usuario las bondades y posibilidades. Por
ejemplo, el Champú Sedal que alisa el cabello si se usa el champú, el acondicionador
y la crema para peinar.
• Comparación
con los productos de la competencia. Se hace referencia a las ventajas que
tiene el producto con respecto a los de la competencia, por ejemplo, la
competencia entre Claro, Tigo, Uff y Virgin. Donde se destaca que unas solo tienen
tecnología 4G y no más, mientras que otras ofrecen el consumo en segundos, que
no se vence el saldo, que es de mayor cobertura, etc.
• Separar
el producto de los de la competencia. Se resaltan los aspectos diferenciadores
y el valor agregado. Por ejemplo, el Sun Tea se convirtió en la bebida
refrescante que remplaza las gaseosas y cuenta con los beneficios antioxidantes
del té.
6.6.2. Expansión
La expansión
de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de una línea que
se ofrece a los consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante
a una línea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama
extensión de la línea. Existen varias estrategias: aumento de la línea en
precios altos. Se agrega un producto en la línea con un precio alto, con la
idea de atraer un mercado más amplio, situación que en ocasiones promueve
la demanda de
los productos de menor precio. Aumento de la línea de precios bajos. Fenómeno
contrario a la anterior estrategia, se busca ampliar la línea de productos con
un producto que tenga un precio menor, con el fin de atender el mercado de
consumidores que consideraba que los precios eran altos.
6.6.3. Contracción
Esta
estrategia se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido dentro
de una línea, las líneas o mezclas más pequeñas o más cortas, se eliminan los
productos con poca o ninguna rentabilidad, a menos que sean productos de
estabilidad y que estén siendo usados para enfrentar a la competencia bajo consideraciones
de precios bajos, entre otras.
6.7
Componentes de la mezcla de producto
En el diseño
de la mezcla de productos es importante que la empresa establezca el
comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento
corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los productos
tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos son:
-
Producto líder: es
aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa, el que es más
reconocido, el que está mejor posicionado, el que puede poner en riesgo a la
competencia, entre otros aspectos.
-
Producto de atracción: es aquel que es utilizado para
persuadir al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa
televisores, esta puede tener como producto de atracción su modelo económico,
ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer
a los clientes los productos de la mezcla.
-
Producto de estabilidad: es aquel producto que permite a
la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando.
Este es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor
aceptación en la época de verano y que tienen como producto de estabilidad
productos de chocolate para la temporada de invierno.
-
Producto táctico: es el utilizado por la empresa para reforzar su posición
frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con
la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de
papa precocida que saca al mercado una nueva marca de papas fritas para contraatacar
a una empresa competidora.
6.8
Ciclo de vida del producto
Consiste en
las diferentes etapas que viven los productos o servicios desde que se concibe
la idea, se fabrican, se desarrollan, se maduran y declinan. A semejanza del
ser humano, que nace, crece, se reproduce y muere, los productos pasan por un
ciclo un tanto similar, en que son planeados, esta es la etapa de la gestación o
la generación y materialización de la idea. Luego se lleva a cabo la
penetración en el mercado, crecen (desarrollo), maduran y luego declinan
(envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados (véase Figura 13).
Etapa
de la gestación. En esta etapa se identifican necesidades, se
generan las ideas, los prospectos, se desarrollan las pruebas de producción y
de mercado y se deja listo el producto para ingresar al mercado. En esta etapa
no hay utilidades económicas, sino de innovación, las estrategias de
mercadotecnia se enfocan a la identificación de necesidades y a la generación
de satisfactores.
-
Etapa de penetración o introducción del producto. Durante
esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza al mercado con una
producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; el producto
es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores. La
penetración lleva tiempo y es lenta, pues la aceptación del consumidor requiere
de varios aspectos, como: información, demostración, degustación y exhibición;
es necesario aplicar todas las técnicas de la mercadotecnia. Productos tan
conocidos como el café instantáneo, el jugo de naranja congelado, la leche
pasteurizada y otros, subsistieron durante muchos años antes de que entrara en
una etapa de crecimiento rápido. En esta etapa las utilidades son negativas o
bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de promoción y distribución
son altos. Se
necesita
mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son
altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto y motivarlo para
que lo prueben.
-
Etapa de crecimiento. En esta etapa de crecimiento o
aceptación del mercado, las ventas aumentan rápidamente, los competidores
entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de
utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores
dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán
repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios
permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Se debe invertir más en
promoción para mantenerse en
la
competencia y seguir persuadiendo el mercado.
-
Etapa de madurez. Esta etapa se caracteriza por la acentuación de
la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente
esta etapa es la más larga de las anteriores, en la primera parte de este
periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor y luego tienen a
estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del fabricante. Por eso los retos
que se plantean son mayores, porque está tratando con productos maduros, la disminución
de las ventas hace que los productores tengan muchos artículos que vender, y, a
su vez, este exceso de capacidad implica mayor competencia.
Los
competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones
de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar
el producto. Estas medidas conllevan la disminución de las utilidades. Los más
débiles empezaron a salir del mercado y solo quedan los que ocupen las mejores
posiciones. Algunas estrategias de mercadotecnia que permiten asumir la etapa
de madurez, son:
• Modificación
del mercado: para incrementar el consumo del producto actual, se puede
modificar el mercado de la siguiente manera: buscando nuevos usuarios y
segmentos de mercado. Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento.
Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento
más rápido.
• Modificación
de la mezcla de mercadotecnia: se puede modificar mediante una estrategia de
mejoramiento de la calidad que tienda a incrementar el desempeño del producto –
duración, confiabilidad, rapidez, sabor-. Esta estrategia es válida cuando la
calidad es susceptible de mejorar, cuando los compradores creen que esta ha
mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad. Una
estrategia de mejoramiento de aspecto añade nuevas características que hacen
más útil, seguro o conveniente el producto (japoneses con artefactos y copias
de aparatos). Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el
atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por
ejemplo, nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaque para
revitalizar el consumo.
• También
se pueden modificar las ventas. Las ventas del producto se pueden modificar
para uno o varios elementos de la mezcla: la reducción de precios puede atraer
a nuevos usuarios y clientes de la competencia. Lanzar una campaña de
publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas
como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos. Cambiar
canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si
están en crecimiento.
-
Etapa de declinación del producto. El declive es la
etapa en que las ventas de casi todas las marcas de productos tienen su
finalidad. La declinación puede ser lenta, como el caso de algunas bebidas
gaseosas, o rápida, como cuando se trata de aparatos tecnológicos. Las
principales razones para la declinación o declive del producto, son: avances
tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores, creciente competencia,
clientes más informados. Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no
solo en cuanto a utilidades se refiere, sino frente a otros costos, como son
los costos ocultos: la administración, frecuentes ajustes de precios e
inventarios, publicidad y vendedores que podrían dedicarse con más provecho a
otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en
la imagen de la compañía y sus productos, pero el mayor costo puede ser hacia
el futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de
reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye en la utilidad y
debilita la posición de la empresa. En esta etapa es necesario tomar decisiones
muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos:
• Mantener
la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren
o que pueda decidirse reposicionar la marca.
• Optimizar
el producto, es decir, reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento,
investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las
ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.
• Retirar
el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra
compañía o simplemente liquidarlo a un valor que permita la recuperación de la
inversión. Algunas estrategias de mercadotecnia utilizadas en la etapa de
declive, son: la obsolescencia planeada y la moda.
• Obsolescencia
planeada. El mercado desea novedades: nuevos productos, nuevos estilos, nuevos
colores. Sin embargo, el público quiere dejar gradualmente sus hábitos, no en
una forma abrupta. Esto ha llevado a muchos empresarios a crear estrategias de
producto para la obsolescencia planeada. Su objetivo radica en convertir en
obsoleto un producto actual y con ello, ampliar el mercado de los productos que
lo sustituyen. Se tiene la obsolescencia tecnológica o funcional y la obsolescencia
de estilo o más relacionada con la moda, son los tipos por los cuales los
productos se vuelven más obsoletos.
La
estrategia consiste en hacer pensar que los productos van a desaparecer y los
clientes ante esta situación compran antes de que los productos se agoten.
Reacciones
mercadotécnicas frente a la obsolescencia. Teniendo en cuenta los rápidos
cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente
en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores
artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlo, y todas las
compañías necesitan un programa de mercadotecnia y desarrollo de nuevos
productos. Hay algunas maneras para que una empresa
tenga nuevos
productos:
Adquisición,
es decir, la compra de otra empresa, de una patente o una concesión para
producir un artículo propiedad de un tercero.
Desarrollo
de nuevos productos. Con costos altos de desarrollo e introducción de nuevos
productos.
Adquirir
marcas que ya existen, en lugar de crearlas.
Copiando
a la competencia (benchmarking), o reviviendo antiguas marcas.
• Moda.
La moda es un estilo que aceptan y compran ampliamente grupos sucesivos de
personas durante un periodo bastante prolongado, no todos los estilos se
convierten en moda. Un estilo debe ser aceptado popularmente para poder
clasificarlo como moda. La moda está arraigada con factores psicológicos.
Las
siguientes son las formas como se aprovecha la moda: adopción de la moda. El
proceso de adopción de la moda es una serie de olas de compra que surge a
medida que el estilo logre aceptación en un grupo, luego en otro, hasta que
finalmente pase de moda. Se reconocen tres teorías de adopción de la moda:
Adopción
descendente: en la cual un ciclo de moda fluye hacia abajo a través de varias
clases socioeconómicas. Es el caso de productos que tengan un precio que les
permita llegar a más estratos de la población.
Adopción
horizontal: en la cual el ciclo se desplaza horizontalmente y de manera
simultánea dentro de varias clases sociales.
Adopción
ascendente: en que el ciclo se inicia en las clases socioeconómicas bajas y
luego el estilo adquiere creciente popularidad entre los grupos sociales y de
altos ingresos.
Fuente: Moya, P. (2015). Introducción a la
Mercadotecnia. Un acercamiento a la satisfacción de Necesidades. Tunja:
Editorial UPTC. 168 p.
