Mezcla de Mercadotecnia, Mezcla de Mercadeo, Marketing Mix.

 

Cap 6 Mezcla de Mercadotecnia(Producto, precio, promoción y plaza)

 

 

“Si no se cree en el producto, o no

se es consistente y regular en la

manera como se promociona, las

posibilidades de éxito se reducen. La

primera función del plan de marketing

es asegurar que se cuenta con

los recursos y los elementos para

ejecutarlo de manera que el producto

trabaje”

Jay Conrad Levinson

 

 

 

Las empresas desarrollan un conjunto de actividades enfocadas a satisfacer a los clientes y lograr los objetivos organizacionales, en tal sentido desarrollan estrategias como la mezcla de mercadotecnia, la cual forma parte esencial en el proceso estratégico para colocar los productos, para el posicionamiento, la diferenciación y la participación en el mercado. Esta estrategia se interpreta como un conjunto de variables controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, influir positivamente en la demanda, generar ventas y utilidades. La integran las 4 P (producto, precio, promoción y plaza).

 

6.1 La mezcla de mercadotecnia (en inglés: marketing mix)

La mezcla de mercadotecnia se identifica de diferentes maneras, así: mezcla de mercadeo, marketing mix, mixtura de mercadeo, mix comercial, mezcla comercial.

En ocasiones también se identifica con el término merchandising (vocablo anglosajón

donde el término merchandise significa mercadeo y la terminación ing significa acción), esta expresión se utiliza para definir la micromercadotecnia, la cual tiene como propósito fomentar y fortalecer la comercialización, a través de orientar acciones tendientes a incrementar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta, exhibiendo los productos o servicios en las mejores condiciones físicas (posición, colocación, presentación, cantidad, tiempo, valor agregado, entre otras) y despertando en los consumidores las variables psicológicas que los motiva a comprar (instinto de posesión, prestigio, seguridad, imitación, solidaridad, etc.). Utiliza técnicas para llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, motivar y facilitar la acción de compra. La estrategia de merchandising busca reafirmar o cambiar la conducta de compra hacia algunos artículos para mantenerlos o convertirlos en los más rentables.

 

La mezcla de mercadotecnia, como estrategia amplia o macromercadotecnia de la empresa, tiene como fin incrementar las ventas y con ello la rentabilidad, se considera como la herramienta o variables de la mercadotecnia que permiten cumplir con los objetivos organizacionales. Se puede decir que es la combinación

acertada de todas las variables relacionadas con las estrategias de producto, precio, promoción y plaza al servicio de los propósitos e intereses empresariales.

 

En este orden de ideas forma parte de un nivel táctico del mercadeo, en el cual las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que ubique el producto en el lugar correcto, en el momento más oportuno y con el precio indicado.

 

La mezcla de mercadotecnia, como se aprecia en la Figura 8, integra las 4 P: producto (product), precio (price), promoción (promotion) y plaza (place).

 

Se constituye en un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, e influir positivamente en la demanda, generar ventas, posicionamiento y estabilidad. Para Kotler (2007), la mezcla de mercadeo es: “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadeo que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadeo incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”. El Diccionario de términos de marketing de la American Marketing Association, define la mezcla de mercado como aquellas “variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta”.

 

Fuente: Moya, P. (2015). Introducción a la Mercadotecnia. Un acercamiento a la satisfacción de Necesidades. Tunja: Editorial UPTC. 168 p.  

Cap 3 Mercado

Mercado, Mezcla de Mercado

Mercado, Mezcla de Mercado

“No vigile el ciclo de vida del producto,

vigile el ciclo de vida del mercado”

Philip Kotler

 

 

La satisfacción de necesidades de una sociedad motiva a sus miembros a llevar a cabo determinadas actividades mediante las cuales se obtienen bienes y servicios que se requieren. La mercadotecnia precisamente se ocupa de identificar tales necesidades y la generación de los satisfactores donde intervienen de manera directa el consumo y sus características, la producción y todo lo que esto implica, la distribución, la comercialización y la forma de dar a conocer tales satisfactores.

Es importante aclarar que los términos mercadotecnia, marketing y mercadeo significan lo mismo, como ya se aclaró anteriormente, pero mercadeo y mercado son dos términos que tiene significados diferentes y complementarios y tienen una gran relación, ya que el segundo está inmerso en la definición, desarrollo y aplicación del primero. A continuación, se proponen unas generalidades del mercado y sus principales tipos y componentes.

 

3.1 Conceptualización y generalidades del mercado

En las economías de mercado, las empresas ofrecen libremente los bienes o servicios, es decir, la oferta a un grupo de personas que los necesitan, que están dispuestos a comprar y a pagar por ellos, esto es la demanda. Los clientes, consumidores o compradores eligen lo que compran en función de los precios.

El intercambio facilita el flujo de productos y servicios y el dinero.

 Para comprender las generalidades del mercadeo, aspectos que lo relacionan con la mercadotecnia o mercadeo, es necesario definir desde varios puntos de vista el mercado para identificar, precisar y comprender su significado.

 

Mercado. Es un conjunto de transacciones y acuerdos de intercambio de bienes o servicios entre personas naturales o jurídicas. Es el acuerdo mutuo de las transacciones entre individuos e instituciones. Se concibe como el ambiente social que facilita las condiciones para el intercambio de satisfacciones; el ambiente social lo integran los oferentes y demandantes de los bienes y servicios que entran en una relación comercial con el fin de buscar la satisfacción de las

necesidades. Se puede decir que el mercado es el lugar o espacio físico o virtual en donde confluyen la oferta y la demanda en un proceso transacción comercial que busca la satisfacción bidireccional de necesidades. Otros conceptos que permiten una visión más amplia con respecto al significado y definición del mercado, son:

 - Mercado: se puede definir como el lugar físico o virtual y donde se lleva a cabo el intercambio de productos, mediante un proceso de transacciones comerciales.

 - Mercado: es un lugar público donde se reúnen compradores y vendedores para intercambiar bienes, servicios o información de mercado.

 - Según la economía, se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades de ser satisfechas con los productos de los ofertantes.

 - Mercado: es el lugar donde confluyen compradores y vendedores para satisfacer mutuamente necesidades a través de un proceso de intercambio comercial. El comprador recibe el producto para su satisfacción. El vendedor satisface sus necesidades cuando obtiene el dinero por la venta de los productos.

 - Mercado: personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Un ejemplo de mercado lo encontramos en los almacenes de cadena, las tiendas y el comercio en términos generales.

 

3.2 Elementos que intervienen en el mercado

Los elementos del mercado se constituyen en los componentes integrales que permiten identificar y caracterizarlo, se destacan: las empresa que ofrecen y venden los bienes o servicios y conforman los vendedores; el producto o servicio, que son los satisfactores y atrayentes hacia el mercado; los compradores, quien necesitan el producto y tienen dinero para comprar y disposición para comprar; el espacio, que es el lugar físico o virtual donde se desarrolla el intercambio; el tiempo en el que se realiza el intercambio. Según Bain (1959), el mercado puede tener los siguientes elementos:

 

Figura 4. Elementos del mercado.

  

Fuente: el autor (2014).

 

 

La Figura 4 muestra los elementos que constituyen el mercado, donde se destaca que la estructura es el conjunto de reglas de juego o interrelaciones que siguen los participantes (compradores y vendedores). La conducta son los patrones de comportamiento que adoptan los participantes. En algunos casos varían de un lugar a otro. La actuación es el desempeño de las líneas de conducta que han trazado los participantes. Los elementos anteriores son los que permiten que el sistema opere, las personas solas no constituyen un mercado en el sistema de mercado, por esto es necesario resaltar los siguientes aspectos:

Los actuantes son vendedores y compradores. Los productos que se comercializan son todos los artículos, servicios o ideas que se venden y se compran. Las metas son particulares de cada uno de los actuantes. El intercambio se hace a través de los intermediarios que ayudan al flujo de productos entre la producción y el consumo.

3.3 Mercado: tipos y características

Para establecer el tipo de mercado y sus características, es necesario partir del mercado actual, mercado potencial y la competencia, así:

 

3.3.1 Mercado actual.  Lo constituyen todos los clientes o consumidores, o compradores, o usuarios actuales, es decir, la demanda actual para los bienes o servicios en un momento determinado. Los clientes actuales son aquellos que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, se constituye en la fuente de los ingresos de la empresa y consolida la participación en el mercado.

 

Los clientes actuales se pueden clasificar de acuerdo con los siguientes criterios:

- Según la actividad, existen: clientes activos e inactivos. Los clientes activos son aquellos que actualmente facturan, es decir, que están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. Los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace un tiempo atrás; este tiempo es relativo, para algunos casos un año y para otros varios años, eso depende de los productos o servicios. Por ejemplo: en el caso de la compra de un carro nuevo en un concesionario, hay quienes cambian de carro cada año, otros cada dos o tres años o más, otros en un tiempo superior, pero siguen siendo clientes activos. El caso es diferente si se trata de un supermercado, ya que por lo menos cada mes las personas hacen mercado, si se pasa de dos o tres meses, este comprador puede considerarse como inactivo. Se puede decir entonces que los clientes inactivos son aquellos que dejaron de comprar en la empresa y seguramente ya no necesitan el producto o servicio o compran en la competencia, por insatisfacción, por precios más bajos o por otras razones.

 

- Según la compra, hay los siguientes clientes: de compra frecuente, habituales y ocasionales. Los clientes de compra frecuente realizan compras repetidas con un intervalo corto de tiempo entre una compra y otra, normalmente son clientes satisfechos con la empresa y con los productos o servicios. Los clientes de compra habitual compran con cierta regularidad y en intervalos no tan cortos. Los clientes de compra ocasional realizan compras esporádicas y por única vez.

 

- Según el volumen de compra, hay clientes: con alto volumen de compra, promedio general, con bajo volumen de compra. Los clientes con alto volumen de compra son aquellos que compran en una mayor cantidad que el promedio de los clientes, su participación es muy significativa para la empresa ya que el porcentaje de las ventas es alto, fácilmente pueden estar por encima del 40 % de las ventas. Los clientes promedio general son clientes que compran en una proporción promedio de los compradores de la empresa. Los clientes con bajo volumen de compra son clientes cuyas compras están por debajo del promedio de las compras de los clientes de la empresa.

 

- Según la satisfacción, se clasifican en clientes satisfechos y clientes insatisfechos. Los clientes satisfechos son los que sienten que el producto o servicio cumplió con sus expectativas, y los no satisfechos experimentan que los productos o servicios no colmaron sus expectativas.

 

3.3.2 Mercado potencial. Lo constituyen todos los consumidores, compradores, usuarios futuros de los productos o servicios. Son los que no le realizan compras a la empresa en la actualidad, pero que son visualizados “clientes prospecto”, es decir, posibles clientes en el futuro, porque tienen necesidades, poder de compra y muy seguramente voluntad para comprar. Se pueden clasificar según el tipo de compra y según el grado de influencia.

 

- Según el tipo de compra. Lo conforman: clientes potenciales de compra frecuente, clientes potenciales de compra habitual y clientes potenciales de compra ocasional.

 

- Según el grado de influencia. Lo integran: clientes potenciales de alta influencia, pueden ser personas naturales o jurídicas, principalmente empresas; clientes potenciales de influencia media, son clientes regulares; y clientes potenciales de influencia baja, como las familias.

 

3.3.3 Competencia.  El concepto de mercado con sus diferentes acepciones que giran en torno a un proceso de compraventa o intercambio de productos o servicios, se interpreta como aquella forma de intercambio organizado en la que se compra y vende poniendo en contacto a oferentes y demandantes, quienes confrontan sus intereses para obtener un precio equilibrado.

 

Todo mercado consta de cuatro elementos fundamentales: número de oferentes, número de demandantes, bienes o servicios objeto de intercambio y el precio de los mismos. La competencia es un determinante importante en el funcionamiento del mercado. Esta se entiende como la situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes o servicios en el mercado y elegir quienes los compran. Así las cosas, la competencia consiste en que un oferente, sea persona natural o jurídica, encuentra que hay otros que ofrecen también productos iguales, similares, semejantes o sustitutos, es decir, que no es el único en el mercado. En este tipo de situación los bienes o servicios cuentan con una pluralidad de oferentes y demandantes. Tanto oferentes como demandantes se encuentran en un escenario de libertad para ser preferidos por los consumidores y estos, a su vez, para acceder a la oferta. En este orden de ideas, se deben tener en cuenta los siguientes tipos de mercado:

 

- Mercado de competencia perfecta. Es aquel en que existe un gran número de compradores y vendedores de una mercancía, se ofrece una cantidad significativa de bienes o servicios similares o sustitutos, no hay control sobre los precios, el precio equilibrio se da cuando se iguala la cantidad ofrecida con la cantidad demanda.

 

Las principales características son:

 

• La oferta y la demanda deben ser atómicas.

• Debe existir plena movilidad de mercancías y factores productivos.

• A las nuevas empresas que lo deseen y cuenten con recursos necesarios, no

se les debe impedir la entrada en el mercado.

• Las mercancías deben ser homogéneas. Los productores deben tener

un perfecto conocimiento de todos los movimientos que ocurran en el

mercado.

• En este tipo de mercado, en la medida en que un mercado cumpla con

las características señaladas, será más perfecto, y en la medida en que no

cumpla con dichas características, será menos perfecto o se alejará de la

perfección.

 

Mercado de competencia imperfecta. La competencia imperfecta es la situación

en la que un solo agente o unos pocos manipulan la condición del producto y pueden afectar de manera directa la formación de los precios. Las empresas que participan en ese mercado pueden llegar a tener suficiente poder para afectar el precio del mismo. Las consecuencias principales de este poder se relacionan con una repercusión negativa en el bienestar de los consumidores y una pérdida de eficiencia del mercado.

 

Las principales características de este mercado son:

 

• El número de oferentes en desequilibrio con la demanda.

• No existe plena movilidad de mercancías y factores productivos.

• Pude haber diferenciación de productos.

• No hay plena libertad para que nuevos oferentes entren al mercado.

• No existe perfecto conocimiento de todos los movimientos que ocurren en el mercado, sobre

todo de los demandantes. Es posible que los oferentes conozcan mejor los movimientos del mercado aunque no en forma perfecta.

 

- Mercado de oligopolio. Este tipo de mercado se presenta cuando hay pocas empresas que orienten las decisiones en cuanto a producción y precios, lo que influye en las utilidades y decisiones de las otras empresas que participan en la industria. Las características de este mercado son:

• Unos cuantos productores dominan el mercado, por lo que sus decisiones influyen en la producción y el precio.

 

• Puede haber o no diferenciación de productos (oligopolio perfecto e

imperfecto).

 

• Los productores no actúan en forma independiente; sus relaciones son de interdependencia ya que siempre tienen en cuenta las decisiones que toman sus competidores.

 

• Existen productos sustitutos semejantes a la mercancía que produce el oligopolio. Ejemplo: producción de cigarrillo o de automóviles, entre otros.

 

 

3.4 Aspectos del mercado

 

El libre juego de la oferta y la demanda es decisivo en el funcionamiento del mercado. La definición de mercado destaca tres aspectos importantes: demanda, oferta e intercambio.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 5. Aspectos importantes del mercado.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.4.1 La demanda. Es el conjunto de personas, naturales o jurídicas, con necesidades por satisfacer, dinero para comprar y voluntad para comprar, requisitos indispensables para ser considerada demanda. Es además el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad para adquirirlo (económica, de acceso, legal, etc.). Sin embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, aunque el mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto o marca; por ejemplo: la necesidad de saciar la sed, que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, estatus y demás) que percibe el consumidor del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos, etc.) que representa adquirirlo. También se puede comprender la demanda como la relación entre las diferentes cantidades de un producto, que un consumidor estaría en capacidad de adquirir, suponiendo que todos los demás factores permanezcan constantes.

 

La demanda se puede estudiar desde diferentes ángulos, así: necesidades, perfiles, hábitos y motivos:

 

- Necesidades. Estas se encuentran en los clientes, personas naturales o jurídicas, que están o no en condiciones de expresar su inconformismo, o sus expectativas frente a los productos o servicios.

 

- Perfiles. Asociados a características demográficas y psicográficas de los consumidores, clientes o usuarios, como género, estrato, estado civil, ingresos, nivel educativo, entre otras; y desde el perfil psicográfico, variables asociadas con la psicología, como gustos, tendencias, preferencias, inclinaciones, entre otras.

 

- Hábitos. Son rutinas o costumbres ya establecidas de los consumidores con respecto a la compra o uso de los productos o servicios. Los hábitos se pueden estudiar con las variables: ¿qué, cuándo, dónde, cuánto, para qué, por qué compran los consumidores?

 

 

- Motivos. Son las razones o causas por las cuales un consumidor o cliente siente la necesidad de comprar. Estímulos internos que impulsan a comprar, consumir, adquirir. Los principales factores motivadores, son: primarios, emocionales o psicológicos, y secundarios, razonados o lógicos.

 

• Los factores primarios, emocionales o psicológicos: son aquellos que no requieren en un alto grado del uso de la razón, sino más bien se producen por las emociones, sentimientos y deseos. Los principales factores primarios, son:

 El autoconcepto,

 Sentimientos y deseos de posesión,

 Solidaridad o imitación, entre otros.

 

• Secundarios, razonados o lógicos: requieren de un grado más alto de la razón

para adquirir o comprar. Son aspectos o detalles que tienen los productos o

servicios que impulsan a comprar. Los principales factores secundarios, son:

 

 Utilidad

 Economía

 Estética

 Comodidad

 Salud

 Rendimiento y desempeño, entre otros.

 

 

 

3.4.2 La oferta. Es el conjunto de satisfactores disponibles para ser adquiridos y que se pueden mostrar en el portafolio de productos y servicios, en la mezcla de productos, es decir, en todos los productos que las empresas ofrecen o vende. Existen otros elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad y la jerarquización de beneficios, que han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de las propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. La Oferta también es considerada como las diferentes cantidades de un producto que los vendedores ponen a consideración de los compradores en un determinado momento o periodo de tiempo. Son todos los productos y servicios que los oferentes dejan a disposición de los demandantes. La oferta consolida el portafolio de productos y servicios de las empresas.

 

Los ángulos básicos para estudiar la oferta, son: cantidad de producción, calidad de los productos, características, valor agregado y elementos diferenciadores.

 

3.4.3 El intercambio. Para resolver los problemas relacionados con la necesidad de obtener un bien o servicio, los individuos recurren al intercambio. Un individuo aislado debe obtener por sí mismo lo que necesita, por lo que su consumo está restringido a lo que tiene a su alcance o a lo que puede transformar por sus propios medios. Esto sería lo que ocurriría en una sociedad primitiva caracterizada por la autosuficiencia. Sin embargo, cada individuo puede poseer habilidades y distintos recursos y desea consumir bienes diversificados, por ello la tendencia natural es a ponerse en contacto con otros para cambiar aquello que posee por lo que necesita. El intercambio implica la participación de una o más partes que ceden algo para obtener algo a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente para construir una relación satisfactoria a largo plazo.

 Fuente: Moya, P. (2015). Introducción a la Mercadotecnia. Un acercamiento a la satisfacción de Necesidades. Tunja: Editorial UPTC. 168 p.  

Necesidades, Deseos y Satisfacción.

 Necesidades, Deseos y Satisfacción.

“Cuando hechizas a la gente, tu meta no es hacer dinero con ellos 

y conseguir lo que ellos quieren, sino darles satisfacción”

Guy Kawasaki (cofundador de Apple)

La mercadotecnia moderna ha dado un vuelco total al enfoque tradicional y ahora dirige sus intereses y estrategias a identificar qué necesita, desea o requiere el cliente. En esta orientación han retomado gran importancia las variables:

¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Para qué? compra el cliente. Por ello las necesidades, los deseos y la satisfacción son aspectos decisivos para el ejercicio de la mercadotecnia.

2.1 Necesidad

Es una ausencia que resulta indispensable para vivir. Es un estado interno que se manifiesta cuando no existe equilibrio entre las expectativas que se tienen frente a un producto o servicio y el desempeño del mismo. Es una carencia, una ausencia o una inconformidad con respecto al uso o desempeño de un satisfactor (bien o servicio). Las necesidades están generalmente vinculadas al estado físico del organismo, abarcan todo aquello que hace falta para vivir en condiciones óptimas. Una necesidad es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. Por ejemplo: hambre, sed, frío, entre otras, son sensaciones que indican la necesidad de bebida, comida y calor.

Cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos aparecen los deseos, es decir, los deseos son las necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo; el deseo es una necesidad aumentada.

Las necesidades se diferencian de los deseos, ya que de no satisfacerlas generan unos resultados negativos, que pueden ser un problema que impide un correcto funcionamiento, o enfermedad, o muerte del individuo. Las necesidades pueden ser de carácter fisiológico, como comer, descansar, dormir, respirar, hidratarse o nutrirse; o de carácter psicológico, como la autoestima, la confianza, el amor o la aceptación. Las necesidades pueden estar estimuladas por aspectos fisiológicos, psicológicos o por el ego.

Las necesidades humanas pueden ser estimuladas por aspectos fisiológicos, psicológicos y por el ego. Los aspectos fisiológicos se relacionan con las necesidades básicas para vivir, como: comer, dormir, descansar, entre otras. Los aspectos psicológicos se refieren a gustos, tendencias, preferencias, inclinaciones de los compradores. Los aspectos del ego están ligados al yo, a instintos de posesión, de solidaridad, de autoestima y autorrealización, todos estos validados en un contexto social.

2.1.1 Clasificaciones de las necesidades humanas

Hay varios puntos de vista frente a la clasificación de las necesidades, algunos de ellos son:

- La jerarquía de las necesidades de Abraham Maslow. Relata Boeree (2003), que Abraham Maslow nació en Brooklyn, Nueva York, el 1 de abril de 1908. Se gradúo en Psicología en 1930, obtuvo la maestría en 1931 y el doctorado en 1934, en la Universidad de Wisconsin. Su teoría se fundamentó en la “jerarquía de necesidades”. Además de considerar las variables agua, aire, comida y sexo, el autor trató cinco grandes bloques: las necesidades fisiológicas, las necesidades de seguridad y reaseguramiento, la necesidad de amor y pertenencia, la necesidad de estima y la necesidad de autorrealización, el sí mismo (self). 

Niveles de la las necesidades humanas, así:

1. Las necesidades fisiológicas o básicas. Incluyen las necesidades del ser humano como el oxígeno, el agua, las proteínas, la sal, el azúcar, el calcio y otros minerales y vitaminas. Se destacan: comer, dormir, descansar y el sexo. Maslow creía que estas eran necesidades individuales.

2. Las necesidades de seguridad y reaseguramiento. Una vez superadas las necesidades fisiológicas y que estas permanezcan compensadas, el ser humano empieza a preocuparse por la seguridad, la protección y la estabilidad laboral, la vivienda, la familia, la salud, la pensión, los riesgos sociales, entre otros. 

Estímulo de las necesidades humanas.

1. PSICOLÓGICO

2. EGO

3. FISIOLÓGICO

3. Las necesidades de afiliación. Cuando las necesidades fisiológicas y de seguridad se completan, empiezan a entrar en escena las terceras necesidades. Necesidades de amor y de pertenencia, de amistad, de pareja, de niños y relaciones afectivas en general, incluyendo el pertenecer y destacarse en comunidad.

4. Las necesidades de estima. Maslow describió dos versiones de necesidades de estima, una baja y otra alta. La baja es la del respeto de los demás, la necesidad de estatus, fama, gloria, reconocimiento, atención, reputación, apreciación, dignidad e incluso dominio. La alta comprende las necesidades de respeto por uno mismo, incluyendo sentimientos tales como confianza, competencia, logros, maestría, independencia y libertad. Esta es la forma “alta”, una vez se tiene respeto por sí mismo se adquiere el respeto de los demás. Maslow llama a todos estos cuatro niveles anteriores “necesidades de défic|it o necesidades-D”. Si no se tiene demasiado de algo (se tiene un déficit), es decir, se siente la necesidad. Pero si se logra todo lo que se necesita, no se siente la necesidad. 

Fuente: Jerarquía de las necesidades humanas, adaptado de Maslow.

5. El quinto nivel es el de las necesidades de autorrealización. Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo:

“motivación de crecimiento”, “necesidad de ser” y “autorrealización”. Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano, se halla en la cima de las jerarquías, y es a través de su satisfacción que se encuentra una justificación o un sentido válido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a esta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al menos, en un porcentaje. 

- Necesidades ocultas y latentes

1. Necesidades ocultas. Corresponden a todas aquellas que el hombre no está en condiciones normales de expresar, porque desconoce y solo cuando experimenta puede evaluar como satisfactoria o no. Por ejemplo: no se extraña, ni se manifiesta la recuperación física de haber estado en un spa, si nunca se ha estado en él.

2. Necesidades latentes. Son todas aquellas que el individuo está en condiciones de expresar. Por ejemplo: “tengo sed”, “tengo frío”.

- Necesidades individuales y colectivas

1. Necesidades individuales. Se relacionan con la experiencia personal, de un individuo o de una empresa u organización como unidad, frente al sector en un contexto nacional, regional.

2. Necesidades colectivas. Son producto de un colectivo, como la falta de un acueducto para una población determinada. La necesidad de un liderazgo que represente las preocupaciones de un pueblo.

- Necesidades libres y necesidades económicas

1. Las necesidades libres. Son aquellas que se cubren sin esfuerzo, dada su gran abundancia (oxígeno del aire, luz natural, día, noche, sol, entre otras).

2. Las necesidades económicas. Son aquellas que se satisfacen a partir de una serie de esfuerzos (sembrar, cosechar, construir, crear). En economía, las necesidades se consideran infinitas e insaciables y abarcan todo aquello que hace falta para vivir y que es escaso.

2.1.2 Características de las necesidades

Las necesidades tienen particularidades que las identifican, de la siguiente manera:

1. Son infinitas e insaciables: en la medida que se satisface una necesidad, surge otra y así sucesivamente. Por ejemplo, cuando alguien tiene la necesidad de tener un vehículo, y lo adquiere, una vez experimenta y satisface su necesidad, surge la de tener el último modelo, u otro de mejores condiciones.

2. Son limitantes: cuando el hombre satisface completamente una necesidad y su organismo llega al tope o saturación, es imposible superarlo, ya que se pone en peligro la salud, como por ejemplo comer, beber en exceso.

3. Son alternas y selectivas: cuando al hombre se le presentan dos o más necesidades al mismo tiempo y como no es posible satisfacerlas en forma simultánea, entonces el hombre las prioriza inclinándose primero por las más urgentes y después por las de menor urgencia. Por ejemplo: cuando se tiene hambre y sed en alto grado, el ser humano se inclina por calmar la sed primero y luego por la comida.

4. Son complementarias: cuando la satisfacción de una necesidad implica forzosamente la satisfacción de otras que son indispensables para la primera. Por ejemplo: la necesidad de alimentarse implica la necesidad de contar con cocina, ollas, platos, cubiertos, comedor, mesa, sillas, entre otras.

5. Son reemplazables o sustitutas: hay diferentes formas de satisfacer una misma necesidad. Por ejemplo: en la necesidad de descanso o viaje, se puede elegir clima frío o clima cálido.

6. Son generadoras de conductas y patrones de comportamiento: una vez satisfecha una necesidad que antes no se tenía, se puede convertir en un hábito o costumbre de consumo. Por ejemplo: el uso actual del teléfono celular, hace quince años no era tan común y ahora es prácticamente imprescindible.

7. Son cambiantes en la intensidad: al presentarse varias necesidades, una de ellas se hace más intensa, generalmente es la que se relaciona con el organismo. Por ejemplo: el pago de la cuota del crédito o comprar mercado. Las personas se inclinan por adquirir el mercado, frente a cancelar un crédito.

2.2 Deseo

Es un anhelo por algo, con el propósito de saciar el gusto que esto representa. El deseo es la consecuencia final de una emoción inducida por el entorno interno o externo del ser humano. El entorno interno son los sueños, los gustos, los sentimientos y las sensaciones individuales y el entorno externo está determinado por el medio ambiente en el que se desenvuelve el individuo. Los deseos pueden ser naturales o sociales. Los naturales son los que hacen parte de los individuos, como la sexualidad, los sentimientos, como la atracción, el gusto. Y los sociales que hacen parte de las normas de la sociedad que obligan a que se tenga un comportamiento en cuanto a uso, utilización, consumo y generar aceptación o rechazo; por ejemplo, maquillarse, usar corbata, fumar, no fumar, etc.

Los deseos, no importa del tipo que sean y de cómo se satisfacen, lo importante es que forman parte de la naturaleza humana. Satisfacer los deseos de forma adecuada implica un aspecto de gran importancia para que a través de la mercadotecnia se busque su satisfacción y se generen estrategias para incentivar el consumo o uso y hacer negocios duraderos.

Los deseos toman forma de un satisfactor (bien o servicio), o de una marca o institución y se pueden volver una necesidad si aumenta de intensidad en el individuo. Por ejemplo, si se tiene sed, se siente la necesidad de hidratarse y se puede experimentar el deseo por una gaseosa, un refresco, o un vaso de agua, entre múltiples alternativas para satisfacer la necesidad. 

Las necesidades no se crean, las necesidades existen. Lo que se crea o fomenta es el deseo. La mercadotecnia identifica necesidades y fomenta y estimula el deseo para que se consuma. Identificar la necesidad se puede transformar en una oportunidad de negocio, incrementar y estimular los deseos hace que esta oportunidad de negocio permanezca en el mercado.

2.3 Satisfacción

Es una sensación de plenitud. Es la comparación que percibe un consumidor con respecto al desempeño esperado y el recibido de un producto o servicio. Cuando un producto o servicio con su desempeño iguala o supera las expectativas del cliente, hay satisfacción, pero si no cumple con tales expectativas, hay insatisfacción.

El grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios de comparación y expectativa, donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en la atención de las necesidades, deseos y expectativas del cliente tiene un efecto más duradero y sostenible.

2.3.1 Estrategias de satisfacción del cliente

El propósito fundamental de la mercadotecnia es atraer nuevos clientes y conservar los que ya se tienen, para esto es de suma importancia identificar dos bases imprescindibles que pueden contribuir a incrementar drásticamente las probabilidades de éxito del negocio, marca, producto o servicio. Una base es identificar el valor que perciben los clientes actuales y potenciales (actuales, los que ya tienen una experiencia adquiriendo o comprando a la empresa; y los potenciales, los que aún no compran, pero que lo harán en el futuro, también conocidos como clientes prospecto). Otra base es la satisfacción que se genera en los clientes con el producto. Estos son dos factores que derivan el éxito de un negocio.

El valor percibido es la valoración que hace el cliente entre todos los beneficios que obtiene y los costos que paga de un producto o servicio respecto a los de la competencia, es decir, el establecimiento del costo- beneficio, el cliente evalúa los atributos y toma una decisión con base en lo que, según su experiencia personal o su percepción, le proporciona el mayor valor. La satisfacción se puede concebir como la diferencia entre las expectativas del cliente acerca de un producto o servicio, versus el rendimiento percibido del mismo. Entre mayor rendimiento, frente a menores expectativas, habrá más satisfacción. Mientras que si se tienen altas expectativas y un rendimiento o desempeño del producto bajo, la satisfacción será baja. Ahora bien, los clientes (prospectos) se pueden atraer ofreciendo un mayor valor percibido y los ya existentes se pueden retener ofreciendo un buen nivel de satisfacción. El alto nivel de satisfacción de los clientes genera lealtad, lo que se traduce en resultados positivos y en empresas duraderas. 

2.3.2 Herramientas útiles para incrementar la satisfacción del cliente

Las siguientes son cinco herramientas que pueden ser útiles para incrementar la satisfacción del cliente:

1. Identifique sus clientes: conózcalos, caracterícelos: por ejemplo, ¿quién es?

¿Qué piensa? ¿Qué espera? Estas son cualidades que las empresas deben conservar para el mejoramiento continuo.

2. Mantener una buena relación con los clientes: los consumidores valoran el tener una relación amistosa como experiencia humana, y la organización es un gran aliado para ese propósito. El trato directo e indirecto con los clientes, es un indicador de que se ha pensado en ellos como personas y como parte de la empresa, esto genera valor mutuo como seres sociales.

3. Comunicación e información: es muy importante atender tanto las quejas como las sugerencias o reconocimientos. Los clientes, a veces, solo desean que los escuchen. Se deben aprovechar todas las oportunidades de acercamiento al cliente. Hay que estar disponible y hay que brindar respuestas al cliente y resolver en lo posible sus inquietudes, sugerencias y observaciones.

4. Consistencia: significa que el cliente reciba lo que la empresa le promete. Se debe cumplir con las promesas que se le brindan, esto implica la honestidad con el cliente y la coherencia entre lo que se promete y las motivaciones reales detrás de la promesa. Un cliente engañado o defraudado es muy difícil de recuperar y puede traer repercusiones negativas para la empresa, ya que puede trasmitir su insatisfacción a un número considerable de clientes actuales o potenciales.

5. Retroalimentación: se debe conocer lo que el cliente piensa de los productos, servicios y de la empresa. Es posible que algunos clientes pidan cada vez más por el mismo precio o por menor precio, pero es un tema que se debe saber manejar. Más allá de eso, obtener la retroalimentación ofrece información útil acerca de áreas de oportunidad no identificadas. Es importante medir constantemente y validar. Una vez que se identifican las áreas de oportunidad, hay que atenderlas.

La satisfacción para cualquier empresa parte de enfocar las necesidades de sus clientes y generar estrategias para entenderlos y brindarles mayor valor; satisfacerlos define la acción y la reincidencia de la compra. Los clientes satisfechos compran y vuelven a comprar, hablan positivamente de su experiencia, mientras que los insatisfechos optarán por probar un producto de la competencia y hablar negativamente de su experiencia.

Fuente: Moya, P. (2015). Introducción a la Mercadotecnia. Un acercamiento a la satisfacción de necesidades. Tunja: Editorial UPTC.