Estudio de Mercados

 “Los clientes compran a la empresa

que, desde su punto de vista,

ofrece el valor más alto

entregado al cliente”

8.1 Definición y generalidades

El estudio de mercados es un instrumento del mercadeo que tiene como fin estimar la cuantía de los bienes y servicios provenientes de una unidad de producción que los clientes están dispuestos a adquirir a unos determinados precios durante un periodo específico. El estudio de mercados permite resaltar los detalles relevantes que visualizan y detectan si el producto o servicio derivado de un proyecto se puede comercializar. En este sentido es necesario precisar que los estudios de mercado se apoyan en los sistemas de información de mercadotecnia, los cuales son una estructura permanente e interactiva, compuesta por personas, equipos, procesos y procedimientos, que tienen como finalidad recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, la ejecución y el control.

Un buen sistema de información de mercadotecnia recopila la información que a los gerentes les gustaría tener, la información que necesitan y pueden manejar, y la que es posible obtener. Información que se obtiene a partir de consultar con los clientes potenciales sobre sus necesidades y gustos, estos se analizan y se evalúan para luego diseñar el producto.

8.2 El estudio de mercados y sus componentes

El estudio de mercado permite el reconocimiento del mercado y todo lo que este implica, es decir, las variables internas y externas que se analizaron en el micro y macroentrono de la empresa. Los clientes, la demanda, la oferta, la comercialización, el consumo, el precio, entre otras, que conforman la variables internas, y las variables externas como la competencia, gustos, preferencias, tendencia del consumidor, las condiciones políticas y legales, la tecnología, etc. 

Para ejecutar adecuadamente el estudio de mercados, se apoya en la investigación de mercados, la cual permite identificar, conocer y analizar las variables antes citadas. Los informes de mercado, producto del estudio de mercado, arrojan datos que se obtienen del medio ambiente en que opera la empresa, derivados de la influencia que ejercen los factores sociales, políticos, legales, económicos y tecnológicos. Para iniciar un estudio de mercados se deben decidir las necesidades reales de la información respecto al mercado y luego desarrollar la información recesiva a partir de los registros internos de la empresa u organización, las actividades de los informes de mercadotecnia y el proceso de investigación de mercados. Así las cosas, es necesario disponer de información obtenida de fuentes primarias; hay que realizar estudios formales a través de una investigación de mercados, que comprende el diseño, obtención, análisis y comunicación de los datos y resultados pertinentes de una situación particular del mercado quepretende atender el proyecto en consideración. Las características usadas en la investigación que con más frecuencia se busca conocer, son:

• Medición de los mercados potenciales.

• Análisis de nichos específicos de mercado.

• Determinación de las características del nicho del mercado.

• Pronósticos a corto plazo.

• Pruebas de productos similares existentes en el mercado.

Los parámetros más comunes que una investigación de mercados debe considerar

son los relacionados con:

• Penetración del mercado: la penetración de mercados se convierte en una estrategia que pretende esencialmente mantener e incrementar de manera paulatina la participación en el mercado. Esta estrategia incluye el reconocimiento de los clientes actuales y un acercamiento con los clientes potenciales para informarlos, persuadirlos y cautivarlos. Es necesario también identificar la competencia y a sus clientes, preferiblemente los más significativos, ya que si se logra atraer a uno de ellos, los demás pueden seguirlos. El conocimiento de la competencia, permite saber: ¿Qué hace?, ¿Cómo hace?, ¿Con qué hace?  y sus principales fortalezas y debilidades, aspectos definitivos en un mundo caracterizado por la competitividad. Se analiza la competitividad (relativa a la calidad, precio y oportunidad), se definen políticas y estrategias de venta, se determinan los canales de comercialización.

• Pronósticos de ventas: se forman de las estimaciones de especialistas y directivos, realizadas para anticipar lo que con mayor posibilidad los compradores tenderán a hacer en la relación con sus decisiones para adquirir un satisfactor, según condiciones del mercado.

• Aspectos de magnitud: proporcionan información sobre los antecedentes de la rama industrial y la situación relativa a la oferta y la demanda, en términos de volumen y valor de productos derivados.

• El proceso que se utiliza para desarrollar un producto nuevo consta de las siguientes etapas:

 Generación de ideas: su propósito es crear un gran número de ellas, se puede recurrir al mercado natural, que lo constituyen los allegados, personas conocidas, y con las que se tiene contacto frecuente, a quienes se les puede consultar acerca de insatisfacción, carencias, necesidades con respecto a bienes o

servicios o acerca de iniciativas frente a nuevos productos. Otra técnica es la del brainstorming, lluvia de ideas o tormenta de ideas, que es una técnica grupal que seo grupo foco, o grupo focal, es una técnica, método o forma de recolección de información necesaria para una investigación que con el liderazgo de un moderador, se reúnen grupos pequeños de 8 a 12 participantes a los cuales se les entrevista frente a un tema (producto, servicio, mercado, idea, etc.), se genera una discusión y se identifican iniciativas. 

 Filtrado de ideas: sirve para seleccionar solo las buenas. Como su nombre lo indica, es un procedimiento que consiste en seleccionar las mejores ideas dentro de varias, muy seguramente con criterios como innovación, impacto, interés, rentabilidad, costo-beneficio, costo de oportunidad, entre aspectos que pueden resultar de interés para quien lleva a cabo el proceso innovador.

 Desarrollo y prueba de concepto: consiste en una versión elaborada de la idea expresada en términos de consumo a escala. Es la etapa donde se construyen los prototipos, se pone a consideración de los posibles compradores y se aplican los correctivos y mejoras que se requieran para buscar la satisfacción. 

 Estrategia de mercadotecnia: se conoce el tamaño del mercado, se define el precio de venta y se pronostican los volúmenes de estas.

 Análisis financiero y desarrollo del producto.

 Prueba de mercado: permite obtener experiencia con la comercialización del producto.

 Comercialización: representa la operación cotidiana y masiva de las ventas de la empresa.

Cuando los consumidores toman la decisión de comprar o no un producto o servicio, recibe un fuerte impacto de los factores: sociales, psicológicos y personales que se encuentra en su medio ambiente; pero con una adecuada estrategia de mercadotecnia puede recibir estímulos de tipo: cultural, económico, tecnológico, político y legal. Por lo general, los seres humanos toman decisiones más por instinto que por un proceso analítico que les permita desarrollar y optimizar tal decisión. Al analizar las características del mercado, se deben tener en cuenta cuatro aspectos: 

análisis de la oferta, de la demanda, del precio y de los sistemas de comercialización que normalmente se utilizan en cada una de las regiones de influencia del proyecto.

- Oferta: para conocer, medir y comprender los volúmenes y condiciones en que opera determinada economía que quiere y puede disponer de un producto o servicio para el mercado. Aquí se hace necesario establecer la capacidad de producción, las características del producto, ventajas, valor agregado y si es posible propone el portafolio de productos y servicios con el que se pretende competir en el mercado.

- Demanda: variable básica en el estudio de mercados, ya que la distribución actual y futura del mercado afecta la actuación de los factores económicos del estudio; además, la interacción entre oferta y demanda puede modificar de modo significativo el comportamiento del mercado. Es importante determinar la elasticidad de la demanda, ya que es un indicador económico que muestra la relación funcional e inversamente proporcional entre el precio de venta de un producto y el volumen demandado por el consumidor para el mismo, pues al subir el precio, baja la cantidad demandada. Es importante establecer qué tipo de demanda tendría el producto o productos, por la siguiente razón: si se puede determinar que al variar el precio de un producto, la demanda casi no varía, se dice que la demanda es inelástica, si, por el contrario, con un pequeño cambio en el precio de venta de un producto la demanda se modifica en forma considerable, se dice que la demanda es elástica. La elasticidad de la demanda se mide en porcentaje de cambio en el volumen demandado, es decir, elasticidad de la demanda = porcentaje de cambio en el precio.

- Punto de equilibrio: al reunir la curva de la demanda y la de la oferta a un precio determinado, se puede observar que existe un punto en el cual se cruzan. Este punto se llama punto de equilibrio y en él se igualan las cantidades demandadas con las cantidades ofrecidas, para determinar en qué punto la empresa ni pierde ni gana, y a partir de él proponer acciones en búsqueda de la utilidad.

- La competencia: es importante reconocer cómo es, si es perfecta, monopólica, monopolística u oligopólica, para saber cómo se incursiona en dicho mercado. 

- El consumo: es el uso de productos que consume una sociedad, es el cumplimiento de los deseos de la comunidad de adquirir un producto en el mercado a un precio determinado.

Una manera de abordar un estudio de mercado es clasificarlo de acuerdo con la forma en que se obtiene la información necesaria para realizar dicho estudio; esto es, primero se efectúa un análisis histórico del mercado, después se analiza la situación actual, y por último se intenta pronosticar y proyectar el futuro. Con el estudio de mercados se puede identificar la factibilidad comercial, se pueden examinar varios submercados que, por lo general, forman parte de la cadena, así:

- Submercado del proveedor: sobre todo para proyectos que proporcionan soluciones soportadas en infraestructura física, un abastecimiento de suministros adecuado, tanto de materiales para estructurar el proyecto como de aprovisionamiento de materia prima (capital de trabajo requerido), a fin de operar cotidianamente sus resultados una vez concluida la fase de proyecto. 

- Submercado del competidor: las empresas que comprenden las características del medio ambiente en que compiten, aumentan sus posibilidades de realizar operaciones con éxito. Por lo general, al preparar un proyecto es necesario conocer los productos o servicios similares con que se competirá en el mercado, una vez que el proyecto se determine y sus resultados entren en la operación cotidiana del negocio. 

- Submercado del distribuidor: la mayoría de las empresas para comercializar sus productos y estar en la posibilidad de ponerlos a la disposición de sus consumidores, ha de participar de una cadena de distribución a través de una variedad de organizaciones, además, para aumentar las probabilidades de éxito, un buen número de negocios considera conceptos como: ganar, justo a tiempo, socio comercial, calidad integral, desarrollo de proveedores, entre otros. Este submercado lo integran otros submercados de distribución, así: submercado industrial: formado por todos los individuos y organizaciones que adquieren productos y servicios que entran en el proceso de fabricación, que se venden, rentan o se suministran entre ellos. Submercado de reventa: constituido por todos los individuos y organizaciones que adquieren o alquilan artículos con el propósito de revenderlos o alquilarlos a otros para obtener una utilidad.

- Submercado gubernamental: consiste en unidades de compra del gobierno que adquiere o alquila productos con el propósito de realizar sus funciones gubernamentales.

- Submercado del consumidor: un proyecto de calidad satisface las expectativas de sus usuarios; por tanto, los estudios sobre el submercado del consumidor suelen ser los que más detalle y tiempo requieren; podemos clasificar a los compradores básicamente en consumidores finales y compradores organizacionales.

Otra de las pretensiones del estudio de mercado es identificar el mercado potencial. El objetivo es proyectar las cantidades del producto que la población estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. En este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha. Para determinarla se puede actuar de la siguiente manera:

1. Cruzar los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada.

2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada, significa que existirá demanda insatisfecha.

3. Comparar la demanda insatisfecha con la oferta del producto que cubrirá el proyecto, y cuantificarla.

4. En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que pueden permitir captar un mercado cubierto, o la incorporación a posibles expansiones futuras.

5. Estimaciones financieras.

Identificando el mercado potencial se pueden establecer los parámetros de producción y con ello la comercialización. La comercialización busca establecer las actividades relacionadas con la transferencia del producto de la empresa productora al consumidor final y que pueden generar costos para el proyecto.

Para ello es necesario detallar la cadena de comercialización desde que el producto sale de la fábrica hasta que llega al usuario. Hay muchas modalidades, debe señalar si los productos fabricados por la empresa se van a vender, es decir, si la venta se va a hacer en la fábrica o fuera de ella, y cómo se va a vender, si es a nivel de mayorista o minorista, o a nivel de consumidores. Esto implica determinar si se va a utilizar publicidad para la promoción del producto, empaques, almacenaje, servicio al cliente, transporte y otros, y los costos que ocasionan al producto.

En términos generales, aquí se generan ideas acerca de las variables por tener en cuenta y su grado de incertidumbre o riesgo del producto o servicio puestos en el mercado. El objetivo del estudio de mercado es detectar y medir la necesidad actual o futura de bien o servicio. Cuantificar el número de individuos, empresas u otras entidades económicas que, dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de producción. Estimar los precios o tarifas a los que serán vendidos u ofrecidos los bienes y servicios y que rendirán la rentabilidad adecuada, ya sea esta financiera o económica en general. Detectar los canales a través de los cuales se comercializará la producción del proyecto, así como las funciones por cumplir en el proceso de comercialización.

El estudio de mercado pretende probar que existe un número suficiente de individuos, empresas u otras entidades económicas, que presentan la puesta en marcha de un determinado programa de producción de bienes y servicios, incluyendo formas específicas que utilizaron para llegar hasta los demandantes.

Además permite proyectar las cantidades de productos que la comunidad estará en condiciones de consumir a los niveles de precios que se prevén. Establece una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de medio plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo; indica igualmente qué tipo de clientes está interesado en los bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado da la información acerca del precio apropiado para colocar el producto o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.

Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados por el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento. El estudio de mercado está compuesto por bloques que buscan identificar y cuantificar los participantes y los factores que influyen en su comportamiento.

Fuente: Moya (2015). 

Estrategía de Plaza. Distribución.

 6.11 Estrategias de la plaza

La plaza o distribución es el conjunto de actividades que se realizan desde que el producto se fabrica hasta que llega al consumidor final atravesando por los intermediarios. La plaza está asociada con la distribución, y el canal de distribución tiene como función principal hacer llegar el producto a su mercado meta, ya que el producto debe pasar del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita y lo compra. La plaza es la función del mercado que tiene como propósito trasferir el producto de la fabricación, pasando por los intermediarios al consumidor final, con todo lo que esto implica. Un canal de distribuciones es un conjunto de personas o empresas que transfieren los derechos del producto, del productor al consumidor o usuario final, pasando por los intermediarios. Para tratar acerca de la distribución es necesario ver el canal y los intermediarios, así:

- Canal. Se concibe como la ruta tomada por la propiedad de un producto, a medida que se mueve desde el productor hasta el consumidor final o usuario individual.

Como se observa en la Figura 21, el canal de distribución recibe también el nombre de circuito económico. Un circuito económico está integrado por unidades económicas de: producción, intermediación y consumo.

- Intermediarios. Un intermediario es una persona natural o jurídica que presta servicios relacionados con la venta o compra de un producto al tiempo que este fluye del productor al consumidor. Los intermediarios realizan las funciones en el canal de distribución en nombre del productor o del cliente. 

Los intermediarios efectúan las actividades de distribución mejor a más bajo costo que los productores o los consumidores. Cumplen con las siguientes funciones:

• Representan los canales de distribución, añadiendo lugar, tiempo y propiedad.

• Facilitan los intercambios comerciales de compra y venta.

• Compran grandes cantidades de un producto que después venden en pequeños

lotes.

• Hacen llegar los productos a los consumidores y facilitan su adquisición.

• Llevan el producto al mercado, lo venden y arreglan una transferencia de

derechos del producto al cliente final.

• Promueven el producto.

• Lo almacenan.

• Asumen parte del riesgo financiero que surge en el proceso de distribución.

- Tipos de intermediarios. Se destacan los siguientes:

• Mayoristas. Quienes compran y venden grandes cantidades de bienes.

• Detallistas. Quienes compran grandes cantidades de bienes y venden en cantidades pequeñas o al detal.

Dentro de la clasificación de los intermediarios mayoristas o minoristas se distinguen las siguientes clasificaciones:

• Los intermediarios mercantiles. Estos adquieren los productos en propiedad o en depósito, también llamados intermediarios comerciales, puesto que revenden lo que compran. Son aquellos que asumen la propiedad de los productos durante el proceso de compra y venta. Hay cuatro tipos:

 Según el destino de lo vendido:

Mayorista. Es el intermediario que vende grandes cantidades de producto, normalmente a detallistas y casi nunca al consumidor final. Compra el producto al fabricante o a otros mayoristas y luego lo vende a fabricantes o mayoristas.

Minorista. También conocido como detallista, es aquel que vende al detal o pequeñas cantidades, puede ser para el consumo o para la producción.

 Según el número de establecimientos del mismo género:

Independiente. Cuando existe un solo establecimiento de uno o varios propietarios.

Cadena corporativa. Cuando existen varios establecimientos de la misma clase, de uno o varios propietarios.

Cadena voluntaria. Cuando varios establecimientos independientes, de la misma clase, se agrupan con algún propósito.

 Según el número de líneas que maneja:

Cuando manejan una sola línea se les llama especializados.

Cuando manejan varias líneas se les llama de mixtura amplia o de línea amplia.

 Según la forma como venden Autoservicio, mostrador, puerta a puerta, por correo y mixta.

• Agentes intermediarios. Son aquellos que relacionan al comprador con el vendedor y no asumen la propiedad de los productos o servicios. 

Los principales agentes intermediarios, son:

 El corredor: es el que presenta al vendedor y/o al comprador el proceso de compraventa. Su misión es buscar comprador o vendedor para un producto o servicio. Por su trabajo cobra un porcentaje sobre el valor de lo comprado y/o vendido, el cual recibe el nombre de corretaje.

 El comisionista. Es aquel que dispone de un local para exhibir productos y los recibe en consignación para la venta. Si el producto se vende, deduce un porcentaje como comisión y el resto se entrega al dueño. Si el producto no se vende, este es devuelto a su propietario y el comisionista puede o no cobrar por guardar el producto.

 El subastador: es aquel que dispone de un local para exhibir productos y organiza reuniones donde los vende al mejor postor. Cada producto tiene un precio base (del cual se parte) y este puede ser mejorado sucesivamente por cada interesado que asista a la subasta. El subastador recibe un porcentaje

sobre el valor de cada venta por los servicios prestados.

-Diseño de los canales de distribución. La elaboración y el diseño de la distribución parten de identificar el canal adecuado, los seguros y demás condiciones, las cuales deben tener una relación directa con el comprador. Es necesario elaborar un método organizado en el diseño para satisfacer a los

clientes con las siguientes recomendaciones:

• Especificar la función de la distribución: se detallan las funciones del producto, precio y promoción; y la empresa decide si se emplea en forma: defensiva: es ser tan buenos como la competencia, pero no mejor que ella. U ofensiva: se vale de la distribución para obtener una ventaja competitiva.

• Seleccionar el tipo de canal: se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía y se decide si se utilizarán intermediarios en el canal.

• Determinar el tipo de canal: número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

• Seleccionar a los miembros específicos: consiste en escoger a determinadas compañías para que distribuyan el producto.

Además es necesario que para el diseño de los canales se contemplen los factores que afectan la elección de canales, las consideraciones del producto, de los intermediarios y de la compañía.

Los factores están asociados con el tipo de mercado, el número de clientes potenciales, la concentración geográfica del mercado y el tamaño del pedido.

• Las consideraciones del producto se relacionan con: valor unitario, es decir, el precio asignado a cada unidad de un producto, el cual afecta la cantidad de fondos disponibles para la distribución. Carácter perecedero, los servicios son perecederos por su naturaleza intangible. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. La naturaleza técnica debe proporcionar un considerable servicio preventa y posventa; estos productos plantean condiciones específicas para la distribución.

• Las consideraciones de los intermediarios se apoyan en los servicios proporcionados por intermediarios: cada productor debe seleccionar a intermediarios que ofrecen esos servicios de mercadotecnia que el primero es incapaz de proveer o que no puede llevar a cabo por diferentes razones. La disponibilidad de los intermediarios implica que sean favorables para el tratamiento y manejo que requiere el producto en los aspectos económico, técnico y legal. En cuanto a las políticas del productor y de los intermediarios, se hace necesario conocer la institución que orienta y ofrece la intermediación y su papel frente al productor.

• Consideraciones de la compañía: el control del canal, cuando se establecen canales directos, porque quieren controlar la distribución de su producto, aun cuando un arreglo directo puede ser más costoso que uno indirecto. Los servicios proporcionados por el vendedor: en este sentido es necesario citar que algunos productores toman decisiones acerca de sus canales fundamentándose en las funciones de distribución que los intermediarios desean. La capacidad de la administración, la experiencia de mercadotecnia y las capacidades gerenciales de un productor influyen en la decisión acerca de cuál canal se va a utilizar. Losrecursos financieros, un negocio con las finanzas adecuadas puede establecer su propia fuerza de ventas, mientras que una empresa financieramente débil se vale de intermediarios que le provean estos servicios.

- Distribución de los bienes de consumo. Algunos canales se consideran cortos y otros largos, como se evidencia a continuación:

- Distribución de los bienes de consumo. Algunos canales se consideran cortos y otros largos, como se evidencia a continuación:

Distribución de los bienes de negocio. En los bienes de negocios o empresariales,

también existen canales cortos y largos, como se puede apreciar a continuación:

-Sistemas o intensidad de la distribución:

Intensidad de la distribución. Existen tres formas de llevar a cabo la distribución:

• Distribución intensiva: este tipo de distribución pretende llegar al mayor número de establecimientos posibles, por lo tanto, los productos son de uso frecuente y de consumo masivo. Esta técnica se lleva a cabo a través de todo punto de venta razonable en un mercado. Las principales ventajas de este tipo de intensidad de la distribución, son:

 Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

 Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores.

Cuando se trata de la distribución intensiva, pueden surgir algunos inconvenientes que se convierten en desventajas y que pueden perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

• Distribución selectiva: para este tipo de distribución se debe contar con un número de distribuidores reducido, con requisitos específicos para distribuir a un mercado seleccionado normalmente con unas condiciones definidas como estrato, precio, calidad, entre otras. La distribución a través de puntos de ventas múltiples y razonables en un mercado, pero muy selectos.

• Distribución exclusiva: Esta distribución concede al intermediario la exclusividad de venta de un determinado producto. El mercado debe reunir ciertas condiciones que se ajusten al producto o mezcla de productos de la empresa.

- Elementos del sistema de distribución física. Los principales elementos del sistema de distribución física se enfocan en las siguientes actividades mercadotécnicas:

• Pronóstico de venta: se deben identificar los deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios por medio de un sistema logístico.

• Pronóstico de pedidos: el desplazamiento del producto en cada miembro del canal depende de lo bien que esté procesado su orden. El flujo de la información incorrecta o poco eficiente puede trastornar el paso ordenado de los productos a los consumidores.

• Manejo de inventarios: está determinado por los pronósticos de venta y sirve para determinar el flujo de productos, ya que puede haber divergencia entre la demanda real y la que se previó. El inventario debe resultar una forma de protección ante la incapacidad de satisfacer directamente la demanda.

• La cantidad de pedido: cuanto más se pida, menos frecuentemente deberán hacerse los pedidos. Hacer la solicitud de pedido trae consigo un costo y el equilibrio entre estos dos factores constituye una decisión sobre la cantidad que deba pedirse.

- Factores para determinar la cantidad de pedido. Las empresas que compran y las que venden se ven sujetas a variables tales como:

• Los costos de trámites.

• Los costos de inventario. Gastos por espacio y almacenamiento (dependiendo de sus características pueden necesitar condiciones especiales).

• Los costos de capital (el dinero invertido en el inventario que podría utilizarse en otras cosas).

• Depreciación y envejecimiento de los inventarios.

- Almacenamiento. El almacenamiento como parte fundamental de la distribución se define como la disposición que se le da a los materiales (materias primas, insumos, repuestos y productos terminados, en general) en un lugar determinado comúnmente llamado almacén. Si se mantiene un inventario, se requiere de un lugar para guardar los productos. Aquí se toma en cuenta el tamaño, la cantidad y la ubicación de las instalaciones para almacenarlos. Una correcta manipulación en el almacenamiento de materiales, materias primas y productos terminados, le permite a las empresas garantizar ventajas competitivas, porque presenta un mínimo de daños en los materiales con técnicas seguras de manejo de estos. El almacenamiento y el manejo de materiales están estrechamente relacionados con el orden, el aseo y las condiciones de seguridad. Las funciones del almacén son: recibir mercancías, identificarlas, clasificarlas, enviar las mercancías al almacenaje, conservar mercancías, retirar, seleccionar o escoger mercancías, ordenar el embarque, despachar el embarque.

- Tipos de almacén. Los almacenes pueden funcionar de diferentes maneras y para clasificarlos es necesario ubicarlos desde el punto de vista de la propiedad, así: 

• Almacenes privados: son propiedad de la empresa que los opera con el objeto de distribuir sus propios productos.

• Almacenes públicos: son organizaciones mercantiles cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para otras empresas sobre la base de alquiler.

- Transporte. El transporte es otro de los componentes de la distribución, se denomina así ya que se ocupa del traslado de un lugar a otro de los productos.

El transporte es una actividad fundamental, pues permite llevar a los lugares donde se requieren los productos exigidos. Es un sistema formado por múltiples elementos, siendo tres los fundamentales, la infraestructura, el vehículo y la empresa de servicio, que viene a constituir la actividad previamente dicha. Estos elementos están interrelacionados entre sí, pues ninguno es útil sin los otros. Los puntos de

transporte y distribución cierran la cadena del flujo logístico, dado que estos se involucran con la expedición de material al cliente, dando paso nuevamente al inicio de la cadena logística, en donde dicha expedición genera la pauta para nuevas requisiciones de clientes.

- Medios y modos de transporte. El modo de transporte está relacionado con el sistema o método por el cual se va a generar el traslado de productos de un lugar a otro, es decir, de un lugar de origen a un destino establecido. El medio de transporte se refiere al tipo de vehículo que se utiliza para realizar la operación. Ejemplos:

• Modo aéreo, medio (avión, helicóptero).

• Modo terrestre: medio (camión, tracto mula).

• Modo marítimo: medio (barco, buque, lancha).

• Modo ferroviario: medio (tren, ferrocarril).

Los principales tipos de transporte, son:

• Unimodal. Es el efectuado usando un modo de transporte, puede emplear un solo conocimiento de embarque para todo el proceso, se puede utilizar para cada tramo un transportador, de acuerdo con lo pactado en el contrato.

• Bimodal. Transporte de mercancías efectuado de forma sucesiva mediante dos modos de transporte, normalmente carretera y ferrocarril.

• Intermodal. Transporte por el que, utilizándose más de un modo, se trasladan mercancías desde un punto de origen a un punto de destino.

• Multimodal. Desde un lugar situado en un país en que el operador de transporte multimodal (OTM) toma las mercancías bajo su custodia, hasta otro lugar designado para su entrega en otro país.

- Conflictos entre canales de distribución. Las dificultades que se presentan en los canales de distribución se denominan conflictos y control en los canales. 

Existen cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro actúa de manera que le impide u obstaculiza al primero lograr sus objetivos de distribución.

Un contracargo es un castigo que un detallista o mayorista impone a un proveedor por violaciones supuestas o reales de políticas o procedimientos de distribución acordados. Los conflictos se denominan verticales u horizontales.

• Conflicto horizontal. Se presenta entre empresas en el mismo nivel de distribución. Es una forma de competencia que puede ocurrir entre:

intermediarios del mismo tipo, diferentes tipos de intermediarios en el mismo nivel. Tiene lugar entre compañías como una forma de competencia de negocios. Intermediarios del mismo tipo entre detallistas independientes.

Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de gran cadena gigantesca.

• Conflicto vertical. Ocurre típicamente entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.

Introducción a la Mercadotecnia. Pedro Ignacio Moya Espinosa (2015).